Content

Sådan kan lingvistik forbedre din digitale marketing

Malene Isaksen d. 26. maj 2020

Indholdsfortegnelse

Lingvi-hvad-for-noget?

Som snart færdiguddannet cand.mag. i lingvistik er det typisk en reaktion som ovenstående, jeg møder, når jeg fortæller, at jeg læser lingvistik.

Men egentligt gemmer der sig en ganske simpel forklaring bag det lettere fancy ord. Lingvistik betyder nemlig bare sprogvidenskab.

Selvom lingvistik måske ikke umiddelbart popper op i dit hoved som en association til digital marketing, er de to områder faktisk et genialt makkerpar.

Den viden, som lingvistikken bidrager med, kan nemlig skabe stor værdi for arbejdet med digital marketing, herunder især content, SEO og brandudvikling.

I blogindlægget her vil jeg derfor gøre dig klogere på, hvad lingvistik er for en størrelse, og hvordan det helt konkret kan bruges i digital marketing.

Og bare rolig – du behøver ikke at have brugt fem år med næsen i støvede bøger for at drage nytte af lingvistikkens muligheder. Jeg giver dig nemlig tre konkrete tips til, hvordan du med ganske få virkemidler kan skabe content, der fanger din målgruppes opmærksomhed.

Hvad er lingvistik?

Lingvistik er videnskab om det menneskelige sprog. Man lærer ikke at tale alle verdens sprog, men man lærer om alle verdens sprog og sprogets mange facetter – lige fra de helt små byggesten som grammatik og sproglyde til de større sammenhænge i form af tekster og samtaler.

En analogi, jeg ofte ynder at bruge, når jeg skal forklare, hvad lingvistik er, er geologi. En geolog studerer sten (groft forsimplet, I know). Geologer undersøger bl.a. stenenes sammensætning, opbygning, og hvordan de forskellige sten ligner og adskiller sig fra hinanden.

Måske har geologen en særlig viden om især kalk- eller granitsten, og i samfundet er der måske nogle sten, vi tillægger en særlig stor værdi. Men for en geolog er alle sten ”lige gode sten”.

Det er lidt det samme med en lingvist. En lingvist studerer forskellige sprog, hvordan de ændrer og udvikler sig, og hvordan de varierer fra andre sprog. Og for en lingvist er ingen sprog mere rigtige eller vigtigere end andre.

Hvad kan du bruge lingvistisk viden til i din content marketing?

Nu har du fået en kort intro til lingvistikken som videnskab. Men hvad har det overhovedet at gøre med content marketing, tænker du nok? Det vil jeg komme ind på i de følgende afsnit.

Den dybdegående viden, lingvister har om sprogets mange facetter og nuancer, er nemlig en stor force, når der skal skrives relevant og værdiskabende content til den rette målgruppe. I det følgende vil jeg fortælle dig, hvordan og hvorfor.

De sproglige regler, vi kender – men ikke ved, vi kender

Man kan sige, at lingvister har viden om sproglige og grammatiske træk, normer og regler, som vi ikke vidste, at vi vidste. Et eksempel kan være, hvad der i lingvistikken kaldes for reduplikation.

Reduplikation indebærer en (for mange ubevidst) type regler, der gør, at vi altid siger tik-tak, ikke tak-tik, zig-zag og ikke zag-zig eller flip-flops og ikke flop-flips. På samme måde siger klokken ikke dong-ding, og du ville heller aldrig spise en Kat-Kit chokolade.

Denne slags ord følger altså nogle helt specifikke regler. Lingvistikken gør denne viden eksplicit, hvilket giver en bevidsthed om, hvad det gør ved sproget, hvis man bryder disse (ofte ubevidste) regler.

På den måde handler det ikke kun om de grammatiske regler og strukturer, vi lærer i skolen. F.eks. at vi skal huske nutids-r. Det handler også om de ubevidste regler og strukturer, der findes i vores sprog. Regler, du kender rent intuitivt, men ikke nødvendigvis er bevidst om.

Man kan sige, at lingvister dykker ned i de dele af sproget og sprogbruget, som ingen lægger mærke til, selvom det er over det hele, fordi sprog er en del af det at være menneske.

Sproglig bevidsthed skaber content, der rammer plet

De sproglige valg og fravalg, man tager, når man skal kommunikere budskabet bedst til den rette målgruppe, er kernen i al marketing.

Lingvister har en viden om, hvordan mennesker bruger sprog, og hvilken social, kulturel og identitetsmæssig betydning sproget har. En viden, der er guld værd, når der skal skrives content, der gerne skal ramme plet hos forskellige målgrupper og segmenter.

Det er anvendeligt helt ned på ordniveau, hvor det at analysere ordvalg og ”the why” bag det giver mulighed for at udvælge den type sprogbrug, som vil passe bedst til den pågældende målgruppe.

For hvis du vil målrette dit content efter en bestemt gruppe af mennesker, er du nødt til at tale deres sprog. Og her er det vigtigt ikke at fremstå ”out of touch” med dit sprogbrug.

Tænk bare på brugen af aubergine- eller fersken-emojierne, som kan referere til noget helt andet end frugter og grøntsager – en bibetydning, kondomproducenten Durex har udnyttet i reklamekampagner som #CondomEmoji:

Lingvisters viden om sproglig variation kan derfor bruges i digital marketing og branding. Den her lidt nørdede og detaljeorienterede, men samtidig brede tilgang til sprog gør lingvister i stand til virkelig at gå i dybden med digitale strategier, når det kommer til effektiv kommunikation til specifikke målgrupper.

Ved hjælp af lingvistikken kan man også gå et spadestik dybere og lave analyser af ordvalg, der baserer sig på mere end den rent semantiske betydning.

Hvis du arbejder med content marketing eller anden form for kommunikation, ved du helt sikkert allerede, hvor vigtige sproglige analyser er, når du skal kommunikere det rette indhold på den rette måde til den rette person.

Det indebærer bl.a. tone og stil, hvor et juridisk dokument naturligvis har en helt anden ordlyd end et blogindlæg til unge. Men det indebærer også mindre åbenlyse ting, f.eks. syntaks – har sætningerne aktive eller passive verber, består sætningerne af mange indskudte ledsætninger, uklare kohæsionssignaler og stedord, og er de vigtigste ord placeret de rette steder i teksten? Det indebærer også forskellige former for diskursanalyse, hvor den rette struktur, opbygning og funktion er vigtig at identificere.

Læseren vil som oftest ikke tænke aktivt over dette, men det vil have en betydning for, hvordan de oplever teksten. Lingvistisk viden danner altså grobund for at kunne udarbejde sprognære analyser, der gør det muligt at kommunikere strategisk og hensigtsmæssigt.

At være i stand til at analysere sprog er også en stor hjælp, når det gælder SEO. Lingvistisk viden og sproglige analyser er bl.a. afgørende for, at Google forstår din tekst og dine søgeord. Og i forbindelse med f.eks. søgeordsanalyser er det vigtigt at bruge de termer og jargoner, som målgruppen rent faktisk bruger – og alt dette er selvsagt lettere, hvis du har en sproglig analyse at gå ud fra.

Skab et ikonisk produktnavn eller overskrift med lydsymbolisme

Hvis du arbejder med content marketing, ved du helt sikkert, at ordvalg er afgørende, særligt når der skal laves fængende overskrifter, slogans eller produktnavne. Men hvordan vælger du egentligt de bedste ord eller formuleringer? Her er viden om, hvad der i lingvistikken kaldes for fonetik og fonologi, afgørende.

Fra lingvistikken ved vi eksempelvis, at der er en sammenhæng mellem selve lydene i et ord og deres betydning. Tænk på følgende engelske ord, der alle betegner en form for ’stråleglans’: glisten, gleam, glitter. Hvad har de alle til fælles? De starter med ordlyden ”gl-”.

Det kaldes for lydsymbolisme, og det betyder, at mennesker – uanset sproglig baggrund – associerer specifikke lyde med specifikke sanseegenskaber. Gennem forskellige studier er det bl.a. påvist, at runde objekter associeres med runde vokaler, og størrelsen på et objekt blev associeret med vokalhøjde.

Hvad betyder det så i praksis?

Tag et kig på nedenstående to figurer:

Efter din mening, hvilken figur hedder så Kiki, og hvilken hedder Bouba?

Er du som de fleste andre, vil du formentligt mene, at figuren til venstre hedder Kiki, og figuren til højre, Bouba.

I et berømt forsøg fra 1929 påviste forskeren Wolfgang Köhler nemlig, at den spidse og piggede figur blev associeret med ordet Kiki, og den runde og blød figur blev associeret med ordet Bouba – simpelthen fordi bestemte sproglyde vækker bestemte associationer i vores hjerner.

Denne viden er anvendelig inden for marketing. Vi har begrænsninger i hjernen i forhold til, hvordan vi opfatter ord – ordene skal helst lyde ”rigtige” og passe sammen med det objekt, de beskriver. Netop derfor er de helt rette navne til bestemte produkter vigtige.

Gode varemærke-navne kan øge præferencen for et bestemt produkt, ligesom det kan øge chancen for, at målgruppen husker navnet og dermed produktet. Den association, vi finder mellem lyde og koncepter, kan nemlig fremkalde bestemte ideer, følelser og indtryk.

Har du eksempelvis haft et slogan på hjernen eller læst en reklametekst, du godt kunne lide – eller ikke kunne lide – uden helt at kunne sætte fingeren på hvorfor? Lingvister har en eksplicit viden om sprogbrug, som kan forklare, hvorfor nogle ord eller sætninger bare lyder mere rigtigt eller bedre. Og det er værdifuld viden i en digital marketing kontekst.

Viden om lydsymbolisme kan altså bruges strategisk til at fremkalde helt bestemte stemninger og associationer til et produkt eller brand.

Lingvistisk opmærksomhed kan på den måde give værktøjer til, hvordan sproget kan overbevise folk og fange målgruppens opmærksomhed.

En sproglig bevidsthed, der ikke bare indebærer, hvordan man sætter kommaer og staver korrekt, men også en stærk bevidsthed om ordenes magt, og hvilken betydning selv helt subtile forskelle kan have.

3 simple ”lingvist-tips” til at skrive content, der rent faktisk bliver læst

En forståelse for sprog og sociale interaktioner er en kæmpe fordel, hvad end dit arbejde indebærer SoMe, SEO eller udarbejdelse af content.

Lingvister er opmærksomme på sproglige aspekter, som læseren ofte ikke selv er bevidst om, men som har indflydelse på deres reaktion på teksten. Når man studerer, hvordan mennesker taler og kommunikerer, bliver man ganske enkelt god til selv at kommunikere.

Men bare rolig – du behøver selvfølgelig ikke være uddannet lingvist for at drage nytte af lingvistiske virkemidler i dit digitale marketingunivers. Med nogle helt simple tips kan du gøre dit content mere tiltalende for dine læsere.

Herunder får du derfor tre lette tips til, hvordan du kan bruge sproglig bevidsthed til at fange din målgruppes interesse i f.eks. overskrifter, produktbeskrivelser eller måske Google Ads-annoncer.

1. Kreér opsigtsvækkende og anderledes analogier og metaforer

Metaforer og analogier er effektive værktøjer i alle typer content. De kan ikke bare lette forståelsen af kompliceret tekst. Billedsprog er også en genial ingrediens i opskriften på at skabe f.eks. produkttekster, der gør indtryk.

Med metaforer og analogier kan du fortælle om dine produkters specifikationer på en måde, der overrasker, underholder og skaber det helt rette billede i modtagerens hoved. Dermed kan du sælge en følelse og ikke bare et produkt.

Show it, don’t tell it, som et lettere klichépræget, men ikke desto mindre nyttigt journalistisk mundheld lyder.

2. Skab blikfang med rim og remser

Rim er en sjov måde at fange din målgruppes opmærksomhed, og det er et oplagt værktøj at bruge i dine overskrifter og indledninger. De sidder fast i hjernen, simpelthen fordi de rimer.

Igennem vores opvækst med højtlæsninger, ordlege og rytmer, har vi desuden lært at associere rim med genkendelighed, tryghed og pålidelighed. Vel ikke den værste association, man kan skabe hos potentielle kunder?

3. Skriv sammenhængende

Du har sikkert hørt om ”den røde tråd” før; et udtryk, især undervisere elsker at bruge, når der skal vejledes i opgaveskrivning. Med den røde tråd menes der, at der skal være en overordnet sammenhæng i teksten – det som i lingvistikken kaldes for kohærens og kohæsion.

Et nemt trick til at skabe en sammenhæng i teksten, der ikke kun omhandler den indholdsmæssige struktur, som f.eks. indledning, hoveddel og afrunding, er ved brug af kohæsionssignaler gennem teksten.

Kohæsionssignaler er småord, der limer teksten sammen på en flydende måde. Det kan være ord og formulering som derudover, derfor, på samme måde, i modsætning hertil.

Med sådanne ord kan du på en simpel måde sørge for, at teksten har en sproglig sammenhæng, som er mindst ligeså vigtig som den indholdsmæssige sammenhæng, hvis du ønsker, at teksten skal være let og overskuelig at læse.

Har du brug for yderligere hjælp til, hvordan du kan udarbejde digitalt content, der både fænger og konverterer, har vi hos Conversio et team af dygtige content-eksperter. Du er derfor mere end velkommen til at tage fat i os, hvad enten det drejer sig om enkelte tekster eller en større content-strategi – vi kan hjælpe med det hele. Ring til os på 70 666 500, eller skriv en besked på [email protected].

FAQ for dette blogindlæg

Hvorfor skal jeg læse dette blogindlæg?

For at vide mere om hvordan du kan bruge lingvistik og lingvistiske værktøjer i din digitale marketing såsom SEO, content og brandudvikling.

Hvem er dette blogindlæg relevant for?

Alle interesserede, som arbejder med content og tekst til web, samt brandudviklere og kommunikationsmedarbejdere.

Hvor langt er dette blogindlæg?

2014 ord - ca. 15 minutters læsetid.

Hvad er de mest centrale emner i dette blogindlæg?

Lingvistik, digital marketing, content marketing, SEO og brandudvikling.
E-mail Marketing & Content Specialist
Malene Isaksen
Malene er ekspert i Content Marketing og arbejder især med onpage SEO.
[email protected]

Gemmer din virksomhed også på et uforløst potentiale?

Giv os lidt indsigt, så kommer vi med et bud på en strategi til dine behov. Kontakt os herunder for at høre mere.
Anders Tjørnelund
CEO, Partner

Bliv ringet op