Vil du gerne have succes med din content marketing, kommer du ikke langt uden en veldefineret og nedskrevet strategi – noget, de fleste vil betragte som en selvfølge. Alligevel kæmper rigtig mange virksomheder med at udarbejde en content marketing-strategi.
Ofte fordi det hurtigt kan virke meget komplekst og som et uoverkommeligt projekt at skulle i gang med. Det er der heldigvis råd for.
Her får du en guide med 7 konkrete trin til, hvordan du kan udarbejde og eksekvere en succesfuld content marketing-strategi.
En strategi, som ikke kun vil effektivisere dine marketingindsatser, men også hjælpe dig med at allokere virksomhedens ressourcer bedst muligt.Det kræver nemlig en målrettet indsats for at udvikle relevant og værdiskabende content, som rent faktisk performer.
Derfor kommer guiden omkring de mest væsentlige elementer, du skal have med i dine strategiske overvejelser både før, under og efter, at dit content er produceret.
Du kan anvende guiden som et grundlæggende framework, der giver dig et forkromet overblik over din marketingindsats eller som vejledende opslagsværk, du kan lade dig inspirere af i dit arbejde med content marketing.
Hvorfor er content marketing vigtigt for din virksomhed?
I dag bliver kunderne bombarderet med utallige salgstaler og reklameindtryk, som de fleste finder irriterende og generelt ikke har den store tillid til.
Netop derfor er det blevet vigtigere end nogensinde at fokusere på, hvordan du kan vinde kundernes tillid med autentiske indholdsoplevelser, der positionerer din virksomhed som thought leader blandt konkurrenterne.
Uanset branche, forretningsområde og om du er en B2C- eller B2B-virksomhed, er det at arbejde strategisk med sin kommunikation en klar forudsætning for succes.
Her er content marketing en yderst effektiv markedsføringsdisciplin for virksomheder, som ønsker at skabe langvarige kunderelationer.
Det er desuden en fordelagtig måde at generere leads og øge salget på. Faktisk er der hele 6 gode grunde til at udarbejde en content marketing-strategi.
Formålet med en veldefineret og nedskrevet content marketing-strategi er at sikre effektiviteten af din overordnede marketingindsats.
Før vi tager hul på guidens 7 trin, skal vi dog lige have styr på definitionen af content marketing, det strategiske fundament, og hvilken værdi content skaber på tværs af kunderejsen.
Hvad er content marketing?
Content marketing er en strategisk marketingdisciplin, som er fokuseret på at skabe og distribuere værdifuldt og relevant indhold, der matcher den digitale kunderejse.
Målsætningen er at tiltrække og fastholde et klart defineret kundesegment samt motivere og inspirere dem til at udføre en værdiskabende handling.
Grundlæggende handler content marketing om at skabe relationer til målgruppen og opbygge loyalitet ved at fortælle historier med afsæt i kundernes virkelighed mere end virksomhedens. Det gælder om at vise de øjeblikke, hvor du giver værdi til målgruppen.
Virksomhedens historier og budskaber skal publiceres på egne kanaler (website, blog, sociale medier, nyhedsbreve mv.) samt distribueres på etablerede medier (annoncer, bannere, tv- og radioreklamer mv.) og organisk gennem redaktionel omtale (presseomtale, anbefalinger, brugeranmeldelser mv.).
Jo bedre, du forstår din målgruppe, desto mere succesfuld kan du blive. Derfor skal du vide, hvordan dit indhold bedst muligt promoveres, hvordan det skaber værdi for målgruppen, og hvad det grundlæggende skal tjene til.
Ved at udvikle informerende, underholdende eller uddannende content, som samtidig støtter op om forretningsstrategien og er forankret i virksomhedens værdier, kan du skabe et større marked gennem det indholdsunivers, du udvikler.
Det strategiske fundament for content marketing
For at skabe relationer, der giver efterspørgsel, er det vigtigt, at dine overordnede forretningsmål understøttes af marketingindsatsen.
Det handler i bund og grund om at vælge en strategisk retning og sætte tydelige målsætninger for, hvad der skal til for at sikre effekten af din content marketing.
Da strategiske målsætninger typisk er langsigtede, kan det være vanskeligt at forholde sig til dem på et dagligt, operationelt plan, hvis ikke de forankres i en nedskrevet strategi.
Derfor skal en content marketing-strategi indeholde alle de elementer, du skal bruge for at få succes med din content marketing. Det gør det sigtbart for alle i virksomheden, hvad visionen er, i hvilken retning I skal gå, og hvad indsatsen skal måles på.
Din content marketing skal være strategisk, værdiskabende, effektfuld og automatiseret. Det er altså ikke tilstrækkeligt blot at producere kvalitetscontent.
For at få succes med din content marketing-strategi skal du også vide, hvad formålet er, hvordan dit content giver værdi for din målgruppe og bedst promoveres.
Forretningsmæssigt kan content marketing blandt andet bidrage til:
- en styrket markedspositionering
- øget kendskabsgrad
- status som thought leader
- øget konverteringsrate og salg
- generering af kvalificerede leads
- reducering af omkostningerne til at skaffe nye kunder
- trafikstigning til dit website og egne kanaler
- større brugerengagement og interaktionspotentiale
- længere besøgstid og færre frafald på dit website
- bedre rangering i søgeresultaterne
- flere tilbagevendende og loyale kunder
- reduceret supporttid gennem værdiskabelse
- bedre produktforståelse og -anvendelse blandt målgruppen
- højere grad af positiv omtale blandt kunder, branchefæller og medier.
Og netop derfor skaber content marketing værdi gennem hele marketingprocessen.
Med den rette styring kan marketingdisciplinen således skubbe både dine nuværende og potentielle kunder fremad i kunderejsens forskellige faser – lige fra at være fremmede til at være ambassadører for din virksomhed.
Content skaber værdi før, under og efter et køb
Ved at afdække, hvad der er vigtigt for målgruppen i de forskellige faser af kunderejsen, kan content skabe værdi før, under og efter et køb.
Du bør derfor udforske kunderejsen og identificere de vigtigste touch points ved at sætte dig i kundens sted. Det vil også gøre det nemmere at omsætte din content marketing-strategi til konkrete indsatser.
Kunderejsen som strategisk framework
Kunderejsen er et strategisk framework, der bidrager til, at virksomheder får skabt en dybere forståelse for kundernes adfærd, behov og tanker.Målet er at modne beslutningstagere til at blive varme leads, som efterfølgende konverterer og ideelt set ender med at blive loyale ambassadører for virksomheden.
- Opmærksomhedsfasen
Her gælder det om at fange de helt ukendte modtagere og gøre dem opmærksomme på, at virksomheden har svaret på de udfordringer, der optager dem. Her har kunden endnu ikke et klart bud på en mulig løsning, og derfor skal der skabes content, som kan fange opmærksomheden, når vedkommende søger online. Det kan f.eks. være blogindlæg, videoer eller en FAQ.
- Overvejelsesfasen
I denne fase er kunden blevet opmærksom på mulige løsninger og er i færd med at overveje, hvilken der er den bedst egnede. Fokus er at uddanne, guide og informere kunden, så vedkommende får et godt beslutningsgrundlag. Her er godt content f.eks. kundecases, ekspertanbefalinger, webinarer og andet ekstra værdifuldt indhold, der er gated via formularer.
- Beslutningsfasen
Nu har kunden identificeret løsningen, og derfor handler denne fase om at sammenligne produkter og leverandører samt afdække, hvad der er behov for, og hvilket prisniveau der er det rigtige. Her er godt content f.eks. sammenligninger med konkurrerende produkter og anmeldelser.
- Fastholdelsesfasen
I denne fase oplever kunden reel værdi, hvor det handler om at opbygge loyalitet. Her kan især brandhistorier, nyheder om rekruttering og produkter samt temaer og emner, der uddanner, informerer eller underholder, være med til at fastholde dem i flere år.
Den oplevede værdi er det, der skaber grobund for et langvarigt forhold mellem virksomhed og kunde.
Det er afgørende, at du tilpasser dit content til de forskellige faser af kunderejsen samt kundernes individuelle præferencer for at skabe et mere sammenhængende forløb, der vil trække leads ned gennem salgstragten.
På den måde undgår du at forstyrre din målgruppe med det forkerte indhold på det forkerte tidspunkt.
Det kunne f.eks. være, hvis du forvirrer en potentiel kunden i overvejelsesfasen med gode tilbud, når personen endnu ikke har fået kvalificeret sit behov, eller hvis du tilbyder en guide, der uddanner til det rette valg af et produkt, når kunden allerede har truffet sit valg.
Content marketing er en disciplin, som kan være svær at styre, men med en veldefineret strategi og et solidt fundament kan du sikre en langt større effekt af dine markedsføringsaktiviteter.
Sådan udarbejder du en content marketing-strategi
Overvejer du, om det er tid til at udarbejde en content marketing-strategi? Så bør den som minimum indeholde disse 7 nedenstående trin, der dækker de vigtigste elementer at få styr på i din strategi.
1. Forretningsmålet. Hvad skal content marketing støtte virksomheden med?
Forretningsmålet er det strategiske fundament for en veldefineret content marketing-strategi og har til formål at forklare, hvordan du vil tjene penge på din markedsføring.
Derfor skal du på strategiens trin 1, vide, hvad virksomhedens vision og målsætning er, så dit content kan støtte op om det.
Dine målsætninger kunne blandt andet være at:
- synliggøre dine produkter eller ydelser
- tydeliggøre dine kompetencer og ekspertviden
- yde bedre og mere værdiskabende service
- øge salget, generere kvalificerede leads og vækste bundlinjen
- udvide dit forretningsområde.
Der findes mange forskellige målsætninger, og kun du ved, hvilke der gør sig gældende for din forretning. Dog er det de færreste, som kan opnå det hele på én gang.
Fokusér derfor på, hvor virksomheden skal hen. Det gør det også lettere at definere de mål, du skal nå for, at content marketing-strategien bliver en succes.
2. Kommunikationsplatform. Hvad skal I være for kunderne?
Content marketing-strategiens trin 2 begynder der, hvor virksomhedens forretningsmæssige målsætning og kundernes interesser mødes.
Med udgangspunkt i strategiens formål og vision kan det derfor være en god idé at udvikle en kommunikationsplatform, som både internt og eksternt sætter den strategiske ramme for content-indsatsen. Det er således her, du definerer, hvad virksomheden skal være for kunderne.
Kommunikation skal give mening
En kommunikationsplatform er en strategisk funderet platform til intern brug med konkrete retningslinjer, som al kommunikation kan baseres på. Fokus er at gøre strategien relevant for hele organisationen, så der sikres en ensartet og strømlinet kommunikation, der støtter op om forretningsstrategien.
Platformen er derfor et værktøj til intern vinkling af al kommunikation på tværs af touch points med dine kunder, men også dine samarbejdspartnere, leverandører, personale og omverden.
Historier gør indtryk
Det rigtige content gør en forskel for din virksomhed. Det kan være den gode historie. Det kan være den overraskende historie. Det kan også være historien, der i princippet ikke giver mening, men til gengæld underholder og inspirerer modtageren.
Det handler i sidste ende om at blive husket for noget positivt både før, under og efter et køb.
Der findes et væld af gode historier i stort set alle virksomheder, som kan fortælles. Det handler blot om at sikre den rette vinkling af værdier og budskaber.
I såvel intern som ekstern kommunikation, vil en kommunikationsplatform hjælpe dig med at anskue relevante indholdsemner fra specifikke vinkler, som særligt dine kunder finder interessante.
Med andre ord fungerer en kommunikationsplatform som en rettesnor for din indholdsproduktion, der har til formål at styrke virksomhedens strategiske positionering, herunder identitet, kultur og omdømme.
Kommunikation i kunderejsen
Overordnet skal din content marketing-strategi gøre dig i stand til at kommunikere mere virkningsfuldt og konsistent til din målgruppe på tværs af platforme og distributionskanaler. Det handler om at skabe og understøtte langsigtede kunderelationer ved at formidle virksomhedens værdier, kultur og ambitioner. Det gælder også på tværs af kunderejsen.
Tænk derfor over, hvor det er muligt at forbedre kunderejsen:
- Hvor i kunderejsen er der størst potentiale?
- Hvad bidrager de forskellige marketingaktiviteter med?
- Hvilke samtaler er der omkring din virksomhed i dag?
- Hvilke personer og medier lytter dine potentielle kunder til?
3. Målgruppe. Hvem vil I være noget særligt for?
I arbejdet med at prioritere virksomhedens målgrupper er der en række strategiske valg, som skal foretages. Her er det vigtigt, at du ser nærmere på formålet, retningen og visionen for din content marketing-strategi og herudfra definere, hvem det er, du skal i kontakt med.
På strategiens trin 3 skal du blive skarpere på, hvem det egentlig er, I gerne vil være noget særligt for?
Alt indhold er nemlig ikke lige relevant for alle dine kunder, og forsøger du at ramme alle, rammer du ingen.
Derfor er det nødvendigt at identificere og prioritere målgruppeprofilerne for at kunne skabe relevant indhold til de vigtigste kundesegmenter. Og til det formål anbefaler jeg, at du bruger personaer.
Udvikling af personaer
Personaer er en effektiv metode til at definere virksomhedens målgruppeprofiler, hvor du får en større forståelse af de forskellige persontyper, som både køber og bruger dine produkter og ydelser eller som blot har købsindflydelse.
Ved at anvende personaer i din content marketing-strategi bliver du derfor i stand til at tegne et klart billede af, hvem dit indhold særligt er målrettet.
Du kan arbejde mere struktureret med virksomhedens målgruppeprofiler, hvis du anvender personaer som værktøj, da de konkretiserer kundernes behov, forventninger, bekymringer og mål.
Hermed kommer du til at kende dine målgrupper så godt, at du kan producere relevant, værdifuldt og engagerende indhold med de rette budskaber. Og det skaber relationer.
Derudover bliver du klogere på, hvilke platforme du skal distribuere indhold på, og hvad der er vigtigt for kunderne i de forskellige faser af kunderejsen.
4. Budskaber og formater. Vælg de rette indholdsemner og content-typer
Når du har lært virksomhedens målgruppeprofiler bedre at kende og udarbejdet beskrivende personaer, har du også en bedre forståelse for, hvilke faglige temaer og indholdsemner der optager målgruppen, samt hvilke content-typer de foretrækker alt efter, hvor de befinder sig i kunderejsen. Omdrejningspunktet for trin 4 i content marketing-strategien er således prioritering af content-typer og identificering af virksomhedens content sweet spot.
Eksempler på content-typer:
- Blogindlæg
- White papers
- E-bøger
- Videns- og inspirationsartikler
- How to-videoguides
- Brand- og profilvideoer
- Manualer, guides og kataloger
- Nyhedsbreve
- Infografikker og illustrationer
- Plakater og bannere
- Sociale medier
- Templates
- Værktøjer
- Demoer
De forskellige content-typer har hver især deres egne fordele og egenskaber, hvorfor der naturligvis vil være nogle, som er mere relevante for dig at arbejde med end andre. Det kan du bedst selv vurdere alt efter konteksten, dine kanaler og omfanget af dine ressourcer.
Faglige temaer og indholdsemner
Dit content er noget af det allervigtigste, du kan optimere på for at engagere dine modtagere, opbygge langsigtede relationer og skabe troværdighed omkring din virksomhed.
Ved ikke at tale direkte om det, du laver og virksomhedens produkter, men i stedet lave og dele relevante historier, kan du uddanne målgruppen, opbygge loyalitet og skabe øget efterspørgsel.
Derfor er det vigtigt, at du tænker over, hvordan virksomheden kan inspirere og motivere målgruppen til at tage handling frem for at forstyrre dem med et egentligt salgsbudskab.
Men det betyder bestemt ikke, at du skal se bort fra de forretningsmæssige mål med dit content, da det er med til at sikre, at indholdet er værdiskabende for begge parter.
Du finder de forretningsmæssige mål ved at spørge:
- Salg: Fører indholdet til mere omsætning?
- Besparelse: Reducerer indholdet virksomhedens omkostninger?
- Effekt: Gør indholdet kunderne gladere?
Målrettet et specifikt kundesegment kan relevant content af høj kvalitet, som informerer, uddanner eller guider, skabe relationer allerede inden kunderne ved, at de har brug for dine produkter og services. Derfor er det vigtigt, at dine indholdsemner og temaer ligger i spændingsfeltet mellem:
- Hvad dine målgrupper finder interessante at konsumere.
- Hvad du selv har en interesse i at tale om.
- Den type af indhold, som dine konkurrenter allerede udbyder.
Ved at identificere overlappene i dit content sweet spot finder du således de rette emner, temaer og vinklinger, som kan være med til at understøtte virksomhedens strategiske positionering.
Kort sagt handler det om, at du skal fortælle historier med fokus på kundens virkelighed mere end din egen. Derfor er det en god idé at se nærmere på:
- hvilke faglige temaer, der optager dine målgrupper
- hvor du kan bidrage med viden, der hjælper dem i hverdagen
- hvordan det adskiller dig fra konkurrenterne eller hvor du kan gøre det bedre.
5. Kanaler, SEO og automatisering
I dag forventer dine kunder, at du evner at levere budskaberne, når de har relevans, og at de er personaliseret til dem og deres kontekst.
Derfor bør du forsøge at skabe synergi mellem paid media (annoncer, tv- og radioreklamer mv.), owned media (website, nyhedsbreve mv.) og earned media (medieomtale, PR mv.) i din marketingindsats, så du sikrer, at den rette modtagergruppe ser det.
På trin 5 af content marketing-strategien skal du danne dig et overblik over, hvor din virksomhed har en digital tilstedeværelse. Og dernæst bør du kortlægge, hvor din målgruppe befinder sig, og hvor du er i kontakt med dem.
På den måde bliver det lettere at se, hvor du måske bør være, som du ikke er i dag, samt om du bruger for meget tid og ressourcer på en kommunikationskanal eller en social medie-platform, der ikke er relevant for din målgruppe.
Integrér SEO i strategien
Content, der performer godt, er altafgørende i en content marketing-strategi. Google er nemlig brugernes foretrukne problemknuser, når de søger svar på deres spørgsmål. Trafik fra søgemaskiner er derfor af høj kvalitet, hvor brugen af relevante søgeord og søgeforespørgsler kan give dig den ønskede målkonvertering.
SEO bør derfor være en integreret del af din strategi, hvor du udarbejder en plan for, hvordan du optimerer det indhold, som udgives på virksomhedens kommunikationskanaler.
Her kan du holde øje med, hvordan dit indhold performer, hvor der er potentiale for at optimere og rangere højere i søgeresultaterne.
Sæt content-indsatserne i system med marketing automation
Content marketing handler om at markedsføre produkter og ydelser ved hjælp af indhold, der informerer, underviser og guider modtageren.Her sætter marketing automation dine content-indsatser i system i forhold til distribution, timing og måling samt omsætter dit værdifulde indhold til konkrete leads.Marketing automation giver dig mulighed for at generere flere kundeemner ved at målrette kunderne med personlig kommunikation baseret på deres interesser, så de modtager de meddelelser, de faktisk ønsker, og ikke de informationer eller viden, du tror, de vil have.
På den måde kan du være hurtigere til at hjælpe kunden i de situationer, hvor det betyder noget.
Det vil højst sandsynlig frigøre ressourcer, som så kan bruges til at varetage andre opgaver og holde fokus på de varme leads – frem for at bruge størstedelen af tiden på at uddanne nuværende kunder.
6. Organisering. Lav en klar rollefordeling i distributionen
Ved at udarbejde en content marketing-strategi bliver du ikke kun skarpere på din målgruppe og får indsigt i relevante historier samt de rette kanaler og medier, men du bliver også bedre rustet til at kunne planlægge mere stringente marketingplaner og sætte content-indsatserne i system.
På trin 6 handler det derfor om at understrege, at de mest succesfulde virksomheder, der arbejder med content marketing, er dem, der planlægger, organiserer og har en klar rollefordeling i distributionen.
Over tid er en struktureret contentplan med til at sikre, at alle dine kundesegmenter på tværs af forretningsområder bliver målrettet de rette strategiske budskaber og værditilbud.
Få overblikket med en contentplan
En veludført contentplan hjælper dig med at bevare overblikket over indholdsproduktionen, sikre en balance mellem indholdet fra forskellige afdelinger og holde de enkelte ansvarlige op på interne aftaler.
Desuden vil det kunne minimere al den tidskrævende ad hoc-produktion, der følger med, når du ikke har planlagt dine marketingaktiviteter.
Samtidig vil en contentplan tvinge dig til at følge op på virksomhedens content, så du får en langt bedre forståelse for, hvad det skaber af opmærksom, trafik og konverteringer. Dette vil desuden give dig en værdifuld viden, som kan bruges fremadrettet til at optimere på indsatsen.
7. KPI’er og effektmåling
I takt med at flere virksomheder får erfaring med content marketing, bliver de opmærksomme på vigtigheden af at måle effekten af indholdet.
Det er ikke nok blot at producere indhold og udgive det. Du skal også vide, om du producerer det rigtige content, og om indholdet har den ønskede effekt.
Derfor omhandler det sidste trin i content marketing-strategien også om Key Performance Indicators (KPI’er) og effektmåling. Selvom det for mange kan være svært at måle Return On Investment (ROI) på content marketing, kan det sagtens lade sig gøre.
Men det kræver en vis tålmodighed, da det ofte kan tage år at opnå det fulde overblik, fordi content har en umådelig lang levetid, hvor det kan være vanskeligt at måle den egentlige effekt.
Alt efter virksomhedens ambitionsniveau og kommunikationsmål findes der et væld af KPI’er, du kan måle på. Det kunne naturligvis også være telefonopkald, antal deltagere til events, web- og seminarer eller andre parametre, du mener, der er vigtige for netop din forretning at måle på.
Her er en oversigt med de mest almindelige KPI’er inddelt efter kategori.
Gå hele vejen fra strategi til implementering og eksekvering
Hos Conversio hjælper vi dig gerne med at udarbejde en content marketing-strategi helt fra bunden eller gennemgå din virksomheds nuværende strategi for optimeringspotentialer. Og vi er med dig hele vejen fra strategi til implementering og eksekvering. Vil du vide mere om, hvordan du får succes med content marketing? Så kontakt os på 70 666 500, eller skriv en besked på hello@conversio.dk.