Content

Inbound marketing – Vejen til varme leads på den korte og lange bane

Dennis Bach Wormark d. 18. marts 2020

Det her blogindlæg går ud til dig, der gerne vil vide, hvordan du skaffer nye leads på en 2020-agtig måde. Jeg kan godt løfte sløret for, at jeg tager rigtigt meget udgangspunkt i Conversios egen strategi, så pris dig lykkelig.

Er du sælger og har knoglen som dit yndlings-tool til at skaffe nye leads på den arktisk kolde kanvas-måde? Så bør du helt sikkert læse med her engang. Er du marketer, og tror du stadig, at du er en solist, der skal shine alene og skabe gode resultater på diverse vertikaler og ikke tænke holistisk i forhold til hele forretningen?

Vi er trods alt i 2020, hvor marketing og salg bør være en forenet hær, der supplerer og spiller hinanden gode. Den ene duer ikke uden den anden.

Lad mig lige slå én ting fast, før jeg lukker op for godteposen. Marketings fornemmeste opgave er at servere brandvarme leads til salgsafdelingen, og sælgerne følger naturligvis på de leads, der kommer ind.

Hvordan du gør det, er en snak, der tager lidt tid. Så hent lige en ekstra kop kaffe, eller hvad du nu mæsker i dig, når du skal konsumere content, der skal inspirere dig.

Bind salg og marketing sammen med inbound-lim

Inbound marketing. Det har du sikkert hørt før. Du kommer til at høre det igen og igen – for det er den måde, du bør skabe nye leads på i 2020, hvis ikke du allerede er i gang. Det er limen, der binder salg og marketing sammen.

Inbound marketing er en fremgangsmåde – lige såvel som outbound. Men forskellen ligger i, at du ved inbound ikke griber knoglen, før du ved, at du har et varmt lead.

Hvordan ved du, om det er varmt nok? Tænker du sikkert…

Jo, ser du. Du skaber noget fedt content på diverse platforme, som eksponeres på forskellige tidspunkter for din målgruppe. Du tænker kunderejsen ind, da du skal tale ind i de pains, din målgruppe sidder med til dagligt. Det kan være et white paper om “Sådan skaffer du varme leads i en Corona-tid”, der figurer på LinkedIn som en annonce. Eller det kan være et blogindlæg om, hvordan du skaber varme leads til salgsafdelingen, som du annoncerer mod din ønskede målgrupper. For det er jo reelle udfordringer, du sidder med lige nu og altid. Rimelig meta, ik’?

Hvis du er vant til “the outbound way”, er det baseret på mavefornemmelse, hvor varmt dit lead er. Du kan være nok så dygtig til at tale folk varme, men hvis ikke salget er lukket, er det kun din mave, der siger til dig, om du skal blive ved med at hunte leadet eller ej.

Nej, ser du… med inbound er det så smart, at du måler på alt, du foretager dig. Du har et marketing automation-setup, hvor du har map’et dit website og fx din e-mailmarketing, så du kan tracke alle former for adfærd på de kanaler, du opererer på. Men det kræver noget gated content, så du har en mail at arbejde med.

For når nogen finder dit indhold så værdifuldt, at de vil betale for det med deres e-mail, er det et klart signal om, at det her lead har interesse for dig og dit produkt. Og her kan jeg passende introducere dig for to særdeles populære typer lige nu… Jeg skal nok komme tilbage til gated content. Bare rolig.

Haaaaave you met Mr. Lead scoring & Mrs. Lead nurturing?

Nu har jeg åbnet for, at du kan tilgå det her indlæg uden betaling ved at lægge det som blogindlæg i stedet for gemt på en landing page. Derfor har jeg ikke din e-mail, og du er ikke fange i mit lille dungeon af et automation-system. Men lad os sige, at du kom til indlægget her ved at betale med din e-mail. Så ville jeg tildele dig fem point for at læse indlægget. Læser du et indlæg mere, får du fem point mere. Går du derimod til vores side med cases, får du 10 point. Og vores kontaktside giver 15 point.

Det kaldes lead scoring. Jeg tildeler dig en score på baggrund af din adfærd på vores website. Det kunne også være, at du åbnede vores e-mails, når de kommer ud. Det giver også point. Og når du når til en samlet score på fx 75 point, hopper jeg ned ad trapperne og klasker (virtuelt, naturligvis) min kollega i hånden, der sidder med salg. Værsgo, makker. Her har du et varmt lead, du kan tage dig kærligt af.

Meeeen… tager vi lige next level på den her, har vi selvfølgelig den her proces koblet op med vores CRM, hvor alle sælgerne kan følge de pågældende leads i stadier og selv reagere på dem, når de er varme nok. Så er mit arbejde færdigt. Næsten da.

Jeg bruger nemlig langt størstedelen af min tid på mrs. lead nurturing. Lead nurturing går ud på at berige og bearbejde de leads, du har fået ind ad døren. Det gør du med endnu mere fedt indhold, de kan bruge alt efter, hvor de er i deres kunderejse. Først undersøger de, hvad inbound marketing er for noget. Så begynder de at tjekke udbydere, priser, referencer mv. Så køber de ydelsen. De gør brug af den. De bliver ved med at gøre brug af den og anbefaler den til Gud og hver mand.

Under den rejse skal der forskelligt content til, som er skræddersyet til den nuværende situation, modtageren befinder sig i. Det er lead nurturing. At tage sig af og bearbejde leads.

Inbound gælder både for B2B og B2C

Du rynker måske lidt på brynene af overskriften. Hvad laver B2C her, når jeg taler om inbound? I B2B-øjemed er inbound en relativt langsigtet strategi, hvor du netop gør brug af de populære typer, jeg nævnte i forrige afsnit. Er det i B2C-øjemed, er det en meget kortere cyklus. Og dog.

Nettet bugner med produkter. Der er mange, der tilbyder de samme ting, men alligevel vælger du det ene frem for det andet. Hvorfor? Et godt bud er, at du lige tjekker shoppen ud, hvem der står bag, om de har gode referencer osv. I dag stiller forbrugerne bare større krav til dem, de køber hos. Her er den gode historie og i særdeleshed top funnel branding den helt rigtige strategi.

Du køber ikke af nogen, du ikke kender, vel? Det tænkte jeg nok. Branding er vigtigt – og her kommer inbound ind i billedet hos B2C. Nogle shops vælger business blogging-vejen, mens andre kører på tematikker som bæredygtighed osv. Der er mange muligheder for at skille dig ud som niche, når du er en B2C-virksomhed.

Men det er klart, at der prioriteres mere inbound i B2B-virksomheder, da de ikke har en hyldevare, der købes via en Google Shopping-kampagne. Og dog. Dem er der nu nogle stykker af efterhånden, men du forstår min pointe, ik’? Forestil dig en Google Shopping-annonce med “Inbound marketing på flaske – kun 2.000,- pr. mdr. Køb her”. Arh… nogle ting egner sig bare bedre end andre. Især lavinvolveringsprodukter, der ikke koster en formue.

content marketing

Content til din strategi kommer i mange afskygninger

Det kommer blandt andet i formerne cornerstones, skyscrapers og evergreens. Det er tre fancy begreber, vi selv benytter os af. Cornerstones er content, der fungerer som hjørnesten i dit fundament. Det er ofte de sider på dit website, du gerne vil have til at ranke højest på diverse søgeord.

Skyscrapers er content, der har til hensigt at nakke konkurrenterne på de søgeord, I konkurrerer om. Har din nabo lavet et blogindlæg på 2.000 ord og ranker højest på “Bygning”, laver du et blogindlæg på 3.000 ord om samme søgeord krydret med lidt gode links.

Evergreens er ligesom gode sange, der varer ved i mange år, med indhold, der bare bliver ved med at leve.

De tre metoder er med til at styrke din SEO, men de kan slet ikke gøre arbejdet alene. For nok ranker du på nogle søgeord og kan tiltrække relevant trafik, men hvad sker der, når de lander på dit website?

Organisk trafik er lækkert. Men ved du, hvad der er endnu mere lækkert?

Video og gated content. Video er et stærkt medie, der appellerer til typer som mig. Paradoksalt nok, når du er ved at kæmpe dig igennem den her mastodont af et indlæg. Så tak for det. Men du får jo også selv lidt ud af det, ik’?

Video er nemt at gå til. Du kan forklare og eksemplificere bedre end på skrift, og du kan hurtigt afkode, om det er en person, du kan lide eller ej. Der er derfor også en vis portion branding med i budskabet og leverancen.

Derfor er video godt til inbound. Det kan også være det modsatte, hvis du er utroværdig. I øvrigt elsker Google video – især, hvis det kommer fra Youtube. #ananasiegenjuice

Gated content kan du ikke leve uden

Så kom vi til det. Gated content. Det indhold, der gemmer sig bag en betalingsmur, som oftest kan låses op ved at afgive din e-mail. Men du finder jo ikke bare gated content af sig selv. Du er typisk eksponent for det i en annonce eller i et organisk post, en video eller noget helt fjerde, der vil lokke dig ind på en landing page, hvor du henter noget content og betaler med din e-mail.

Gated content ses i disse dage på LinkedIn, som jeg kommer til om lidt, på Facebook via en Lead Ad eller ved en pop-up på dit website (fx Sleeknote), hvor du bliver lokket med lignende indhold som det, du måske er ved at læse. Eller det kan være, at du er på en serviceside, hvor du modtager en pop-up, hvor du kan hente et white paper om, hvordan du bliver den bedste til Google Ads.

Når vi taler inbound marketing, kan du ikke leve uden gated content. Ikke her i 2020. Det er måske en hårdnakket og arrogant antagelse, men der er så mange om at producere indhold, hvor 95 % ikke er godt nok til, at det fanger din opmærksomhed. Når det endelig gør, er det så værdifuldt, at det er gemt som gated.

LinkedIn er din favoritmagnet, når det gælder B2B-leads

LinkedIn har måske haltet lidt efter Facebook, når det kommer til annoncering. Men de dage er talte. Det er nemlig den bedste magnet, når du skal hente B2B-leads. Nok er prisen pr. konvertering højere end på Facebook, men da LinkedIn er ren business, er dine leads varmere. Og lur mig, om din life time value på kunden ikke er derefter. Det kommer vist an på en prøve.

Målretningerne på LinkedIn er vanvittige. Har du ikke hørt om Account Based Marketing, er det på tide.

Hvis du har udset dig et lead, du gerne vil konvertere til en kunde over tid, kan du målrette dig så skarpt, at det er på enkelte personer, virksomheder og stillinger. Der kommer Facebook til kort. Det vil sige, at du laver indhold, som denne person eller virksomhed kunne have interesse i.

Pludselig en dag, når vedkommende har fået nok, henter han eller hun dit content ned. Og betaler med sin e-mail og de andre oplysninger, der allerede er forudfyldt på mediet. Smart. Indgangsbarrieren er derfor lavere og konverteringen nemmere.

e-mail

E-mailmarketing & marketing automation spiller hinanden gode

Med indhold uden rammer rammer indhold ikke noget (ja, den brugte jeg lidt tid på). Forstået på den måde at du udarbejder en masse fedt indhold, men at det skal kommes i de rigtige kasser og systemer, før det får lov at leve optimalt. Og her er e-mailmarketing og marketing automation dine to bedste venner.

E-mailmarketing er en sublim kanal, når du skal skabe content i flows og påvirke dine modtagere med godt indhold over tid. Undervisende, inspirerende indhold. Med automation kan du tracke alle bevægelser i de mails og levere nyt indhold på baggrund af den adfærd.

De arbejder smart sammen og gør, at dit indhold får lov at leve længe. Så længe modtagerne finder det relevant.

Vi udsender e-mails, hver gang vi udkommer med nye blogindlæg. En dag er der måske en, der selv ringer til os, fordi vedkommende vil købe. Men ellers lader vi lead scoringen gøre sit arbejde, som jeg beskrev før.

Men oftest er det e-mailflows, der er designet til et sign up, hvor der kommer en serie af mails. Disse kan være dynamiske og variable alt efter, hvad modtageren foretager sig. Både i e-mails, men også på dit website.

Så før du kaster dig ud i det her, skal du have et setup til det. Her kan vi måske hjælpe dig med at vælge et system vha. dette indlæg om marketing automation.

Facebook

Facebook er din go to, når du skal ramme folk i solar plexus

Her giver jeg lige ordet for en kort bemærkning til min kære kollega, Mathilde Fryba Christensen, der ved alt om Facebookannoncering.

Vi ved alle (gør vi ikke?), at inbound markedsføring er baseret på, at man deler viden online for at hjælpe andre, og så folk kan få øjnene op for de evner, man som bureau, har.

Problemet ved at bruge sin Facebookside til dette er, at det er blevet sværere hen ad vejen at få plads nok udelukkende med de organiske opslag pga. FB’s algoritme, som i større grad tilgodeser opslag fra brugernes venner og familie.

Men det er her, Facebookannoncering kommer ind i billedet.

Du kan nemlig bruge Facebookannoncering både til at indhente leads, annoncere til nye, potentielle kunder samt bruge remarketing til de personer, der har interageret med dit brand, men endnu ikke konverteret.

Det eneste, det kræver, er, at du gør det på den helt rigtige måde. Ellers kan du nemlig hurtigt få brugt en masse penge på værdiløse klik.

Når du skal annoncere, skal du først og fremmest finde ud af, hvilken af de tre ovenstående målgrupper du vil ramme; det er nemlig afgørende for, hvordan din målsætning skal være, samt hvordan dine annoncer skal se ud.

Når du skal ramme nye potentielle kunder, altså ”top of funnel”, er det mest effektivt at bruge disse målsætninger:

  • Videovisninger
  • Kendskab til brand
  • Rækkevidde
  • Trafik
  • Engagement.

Når folk har interageret med din virksomhed igennem ovenstående målsætninger, skal du sørge for at ramme dem med nye budskaber igennem nye kampagner, som kan have en af følgende målsætninger:

  • Konvertering
  • Leads
  • App-installeringer.

Sidst, men absolut ikke mindst, har vi dem, der ligger nederst i din ”funnel”, som fx kan være dem, der har interageret igennem middle-funnel kampagnerne, men som ikke har konverteret endnu.

Her kan du bruge målsætningerne:

  • Konvertering
  • Salg fra katalog.

Det her skal selvfølgelig tages som overordnede guidelines. Det vigtigste med annoncering er, at du er villig til at teste og tage små risici, så du kan finde frem til de mest optimale kampagner, målretninger og annoncekreativer.

Det er også vigtigt, at du ikke kun har fokus på dem, der ligger i din bottom-funnel, da du også har brug for at skabe ny trafik og nye besøgende til din hjemmeside eller webshop, så du hele tiden får nye ind, der kan guides hele vejen igennem din funnel.

Ved at få flere besøgende på dit website øger du også chancen for at øge antallet af konverteringer – hvilket jo selvfølgelig gerne skulle give sig selv.

Når du skal beslutte dig for indholdet i dine annoncer, skal du bl.a. tænke over, om det er relevant for din målgruppe, hvad får du ud af at læse/se det, du deler? Løser du et problem for dem, eller giver du dem fx viden om noget nyt og relevant inden for deres branche?

Det er vigtigt, at dit budskab i annoncen matcher det sted i ”funnel”, som din målgruppe befinder sig på det pågældende tidspunkt. Det kan fx for nogen virke for aggressivt og påtrængende, hvis du forsøger at sælge dem noget, uden de har stiftet bekendtskab med din virksomhed på et tidligere tidspunkt.

Så hvordan kommer du så bedst muligt i gang? Jeg vil anbefale følgende:

  1. Se på, hvad der ligger på hjemmesiden i forvejen af godt content – som kan bruges i dine annoncer. Du kan helt sikkert finde noget, der passer til hvert niveau i din ”funnel”.
  2. Læg en klar strategi for, hvordan du vil eksekvere dine annoncer, hvordan du måler dine succeser mv.
  3. Opbyg dine kampagner og begynd at annoncér. Husk på, at dette er dit udgangspunkt – som i teorien bør performe godt (for du har selvfølgelig lagt den perfekte strategi). Men du skal hele tiden være klar til at tilpasse, pause, splitteste og oprette nye.
  4. Hold styr på dine leads, så du kan segmentere disse og fx bruge dem fremadrettet i din annoncering.

Tak for det, Mathilde. Det gav rigtig god mening, ik’?

strategy

Google Ads er en distributionskanal som del af din samlede strategi

Som rosinen i pølseenden har vi Google Ads. For du kan, i min optik, ikke lave dine Google Ads-kampagner, før du har styr på din base og dit content. Er der ikke styr på det, spilder du penge på klik, da folk hurtigt vil bounce fra dit website igen.

Google Ads kan være en fremragende kanal til at distribuere dine budskaber. De kommer hurtigt ud at leve, og du fanger den søgeinteresse, der må være efter dine services eller produkter.

Du kan fx gøre følgende:

  • Lave specifikke search-kampagner til dine produkter, så du kan ramme de personer, der søger efter din type produkter med meget specifikke annoncer, der er yderst relevante ift. deres søgninger. På den måde kan du ramme personer, lige når de er på jagt efter netop et af de produkter, du udbyder.
  • Oprette remarketing, så du kan ramme de samme brugere igen på et senere tidspunkt, hvis ikke de har været helt klar til at foretage en konvertering ved den første søgning. Her byder du evt. mere for at få dine annoncer vist til personer, der altså har været interesserede nok til at besøge din hjemmeside.
  • Oprette Display-kampagner, der ofte bruges til at skabe awareness og altså får personer, der ikke nødvendigvis har hørt om din virksomhed eller dine ydelser, til at blive opmærksomme på dig.

Display-kampagnerne har forskellige målretninger, så du kan ramme forskellige typer af brugere. Fx kan du opsætte en Display-kampagne, hvor du målretter dig mod personer, der er interesserede i den type af ydelser, du udbyder. Derudover kan du også målrette dig mod personer, der for nyligt har startet egen virksomhed, da de måske har svært ved at overskue den jungle, som online markedsføring kan være. Hvis du nu tilbyder det samme som os.

Derudover kan du også oprette Display-kampagner med bannere, der henviser til evt. kundecases, så brugerne, hvis de klikker på banneret, kommer ind på din side med kundecases, og på den måde kan finde ud af lidt mere om dine resultater.

Og så selvfølgelig også oprette en display-kampagne til remarketing, så brugere, der har besøgt din hjemmeside tidligere, kan blive mindet om, at du er der, og at du kan hjælpe dem.

Takeways for the road

Før du bliver forpustet over, hvad du skal tage med fra det her indlæg, så vid det her:

  1. Inbound bør ligge forud for outbound – kun opkald til varme, berigede leads.
  2. Salg og marketing skal spille sammen, før inbound giver mening.
  3. Facebook, LinkedIn, Google osv. er blot kanaler, du bruger til at få dine budskaber ud til de ønskede modtagere.
  4. Godt content skal være dit omdrejningspunkt og kan være alt fra white papers, e-bøger, artikler, videoer osv.
  5. Dit website og dine e-mails er typisk der, din målgruppe møder dig.
  6. Gated content er der, hvor du får det optimale ud af din inbound strategi, når du får en e-mailadresse, du kan målrette dig mod.
  7. Automation er der, hvor du segmenterer alle dine leads, giver dem en lead score og nurture dem gennem mere godt indhold.

Brug for en hjælpende hånd?

Alt det her er komplekst, hvis ikke du har et klart framework for, hvordan du vil arbejde med det. Det har vi. Og vi deler det gerne med dig, hvis du vil høre mere om, hvordan vi hjælper vores kunder med flere varme B2B-leads og konverteringer på B2C-fronten.

Du fanger os på 70 666 500, eller du skriver en mail til [email protected].

FAQ for dette blogindlæg

Hvorfor skal jeg læse dette blogindlæg?

Det skal du, fordi du gerne vil have vores opskrift på, hvordan du laver en skarp inbound-strategi, der giver varmere leads.

Hvem er dette blogindlæg relevant for?

Dig, der arbejder med særligt B2B og gerne vil have flere kunder i folden.

Hvor langt er dette blogindlæg?

3284 ord - ca. 20 min. læsetid.

Hvad er de mest centrale emner i dette blogindlæg?

Inbound marketing, leads, content, e-mail, automation, Facebook, LinkedIn Google Ads og SEO.
CMO
Dennis Bach Wormark
Dennis er Conversios ekspert inden for content marketing og strategisk kommunikation.
[email protected]

Gemmer din virksomhed også på et uforløst potentiale?

Giv os lidt indsigt, så kommer vi med et bud på en strategi til dine behov. Kontakt os herunder for at høre mere.
Anders Tjørnelund
CEO, Partner

Bliv ringet op