Michael Gade-Jørgensen
Head of E-commerce, Partner
Skrevet af: Sidse Møller Mikaelsen
For mange B2B-virksomheder begynder webshoppen først at arbejde, når kunden allerede er fundet.
Kunden logger ind, finder sine produkter og afgiver en ordre. Det er praktisk. Men det er også et ret begrænset job at give en platform, som virksomheden allerede har investeret i.
En moderne B2B-webshop kan spille en langt større rolle i salget. Den kan hjælpe nye kunder med at finde den rigtige løsning, kvalificere deres behov og gøre vejen til en henvendelse kortere.
Den skal ikke nødvendigvis lukke salget. Den skal gøre næste skridt oplagt.
Din webshop skal også arbejde før ordren
B2B-salg er sjældent så simpelt som at lægge et produkt i kurven.
Priserne kan variere fra kunde til kunde. Produkterne kan kræve teknisk rådgivning. Der kan være behov for dokumentation, beregninger eller konfigurering, før kunden overhovedet er klar til at bede om et tilbud.
Det stiller andre krav til en B2B-webshop.
Den potentielle kunde skal kunne komme videre, selv når næste skridt ikke er et direkte køb.
Det kan eksempelvis være gennem:
- detaljeret produktinformation
- produktkonfiguratorer og beregnere
- tilbuds- og prisforespørgsler direkte fra produktsiden
- datablade og teknisk dokumentation
- mulighed for at booke rådgivning
- kontaktformularer knyttet til konkrete produkter eller løsninger.
Jo mere kunden selv kan afklare i webshoppen, desto bedre bliver den videre dialog med sælgeren.
Gør det nemt at blive et lead
Mange B2B-websites fungerer stadig som digitale produktkataloger.
Produkterne er der. Specifikationerne er der. Telefonnummeret står et sted i footeren.
Og så er det op til den besøgende at regne resten ud.
Her går værdifulde leads tabt.
En kunde, der undersøger en teknisk løsning, har måske brug for at vide, hvilken model der passer til en bestemt kapacitet. En anden vil kende prisen på 200 enheder. En tredje vil vide, om produktet kan integreres i en eksisterende løsning.
Hvis næste skridt kræver, at kunden selv finder en generel kontaktformular og forklarer hele sit behov fra bunden, er der unødig friktion.
Giv i stedet kunden en naturlig vej videre fra det sted, hvor behovet opstår.
Det kan være en beregner, en konfigurator, en tilbudsknap eller en formular, der allerede ved, hvilket produkt kunden kigger på.
Så bliver webshoppen en reel del af jeres arbejde med B2B-leads og inbound salg.
Lad webshop og salgsafdeling spille på samme hold
Den største effekt opstår, når webshoppen hænger sammen med resten af salgsarbejdet.
En potentiel kunde kan begynde sin research online, konfigurere en løsning, sende en forespørgsel og derefter blive overtaget af den relevante sælger.
Sælgeren starter dermed samtalen med mere viden om kundens behov.
Samtidig kan webshoppen gøre hverdagen lettere for eksisterende kunder og interne teams gennem eksempelvis:
- kundespecifikke priser og sortimenter
- genbestilling af tidligere ordrer
- adgang til dokumentation og ordrehistorik
- interne produkt- og salgsværktøjer
- automatiseret overførsel af kunde- og ordredata.
Det kræver ofte, at webshoppen er koblet sammen med virksomhedens øvrige systemer. Det kan eksempelvis være et CRM-system (Customer Relationship Management), ERP-system (Enterprise Resource Planning) eller PIM-system (Product Information Management).
Når data flyder ordentligt mellem systemerne, skal medarbejderne bruge mindre tid på at flytte den manuelt.
Det frigiver tid til det, der kræver mennesker: rådgivning, relationer og salg.
Friktion koster leads
En stærk B2B-løsning hjælper ikke meget, hvis den er besværlig at bruge.
Mange B2B-webshops har levet længe. Undervejs er der kommet flere produkter, markeder, integrationer, moduler og specialfunktioner til. Det kan med tiden skabe teknisk gæld i webshoppen.
Til sidst kan noget så simpelt som at finde den rigtige vare kræve overraskende meget tålmodighed.
Det mærker kunderne.
Hold derfor særligt øje med:
- hastighed
- navigation og søgning
- produktstruktur
- kvaliteten af produktdata
- mobiloplevelsen
- vejen fra produkt til kontakt
- formularer med unødvendigt mange felter.
Hvis en potentiel kunde skal bruge ti minutter på at finde en specifikation, som en konkurrent viser på ti sekunder, har I gjort salgsarbejdet unødigt svært.
Hastighed spiller også en rolle. En langsom løsning skaber friktion gennem hele købsrejsen, så tilbagevendende problemer bør føre til en hastighedsoptimering af webshoppen.
Specialfunktioner skal løse et forretningsproblem
B2B-forretninger har ofte behov, som ligger ud over standardfunktionerne i en webshop.
Det kan være:
- produktkonfiguratorer
- avancerede prisberegnere
- kundespecifikke priser
- forskellige sortimenter til forskellige kundegrupper
- godkendelsesflows
- loginområder
- flersprogede løsninger
- interne salgsværktøjer
- integrationer til virksomhedens øvrige systemer.
Men flere funktioner gør ikke automatisk webshoppen bedre.
Hver funktion bør løse et konkret problem.
Sparer det tid for kunden? Forkortes salgsprocessen? Reducerer man manuelt arbejde? Giver den sælgeren bedre information? Eller bliver det lettere for kunden at træffe en beslutning?
Hvis svaret er uklart, er funktionen sandsynligvis heller ikke førsteprioritet.
Mål på de leads, webshoppen skaber
Hvis målet er flere leads, skal I også kunne se, hvor de kommer fra.
En kontaktformular er én konvertering. En tilbudsforespørgsel kan være en anden. Brug af en konfigurator, booking af et møde eller download af vigtig dokumentation kan også være værdifulde signaler i en længere B2B-kunderejse.
Derfor bør tracking og analyse tænkes ind sammen med løsningen.
Ellers ved I måske, hvor mange der besøger webshoppen, men ikke hvor godt den faktisk hjælper salget.
Se blandt andet på:
- hvilke sider der skaber henvendelser
- hvilke produkter der oftest fører til leads
- hvor kunderne falder fra
- hvilke værktøjer de bruger før en henvendelse
- hvilke marketingkanaler der skaber de bedste leads
- hvor mange leads der ender som kunder.
Det gør det muligt at forbedre webshoppen ud fra forretningen frem for mavefornemmelser.
Start med salgsprocessen
En ny B2B-webshop bør ikke begynde med en liste over funktioner.
Begynd med salgsprocessen.
Hvordan opdager kunden jer? Hvad skal kunden vide for at komme videre? Hvornår er der behov for en sælger? Hvor opstår der friktion i dag? Hvilke manuelle opgaver sluger tid internt?
Svarene fortæller langt mere om den rigtige webshopløsning end en lang kravspecifikation med funktioner, som er “nice to have”.
Når salgsproces, brugeroplevelse, data og teknik hænger sammen, begynder webshoppen for alvor at arbejde for forretningen.
Skal jeres B2B-webshop skabe flere leads?
En B2B-webshop skal gøre mere end at tage imod ordrer fra kunder, I allerede har.
Den skal hjælpe nye kunder med at finde jer, forstå jeres løsninger og komme videre. Samtidig skal den gøre salgsarbejdet lettere for de mennesker, der skal lukke handlen.
Hos Conversio arbejder vi med B2B-webshops ud fra forretningen, salgsprocessen og de konkrete behov hos kunderne.
Så teknologien får et arbejde at udføre.
Helt enkelt.