Menustruktur baseret på data, ikke mavefornemmelse

Hvordan skal kategorierne i en webshop bygges op, og hvad skal kunden møde i menuen?

Det kan ligne en designbeslutning. I praksis har strukturen betydning for både SEO, brugeroplevelse og konvertering.

Alligevel ser vi ofte, at strukturen bliver bygget ud fra virksomhedens egen forståelse af produkterne. Man bruger de betegnelser, man selv kender, og grupperer sortimentet efter en intern logik, som giver god mening, når man arbejder med produkterne hver dag.

Kunderne kommer bare ikke nødvendigvis med den samme viden.

Derfor bruger vi søgedata tidligt, når vi arbejder med kategori- og menustruktur. En søgeordsanalyse viser ikke kun, hvad potentielle kunder søger efter. Den kan også give indblik i, hvilke ord de bruger, hvordan de opdeler et produktområde, og hvilke behov der ligger bag deres søgninger.

Den viden kan bruges til at kvalificere både kategorinavne, hierarki og prioriteringen af de enkelte områder, før navigationen bliver låst.

En søgeordsanalyse kan bruges til langt mere end SEO-tekster

Søgeordsanalyser bliver stadig ofte behandlet som noget, der primært skal afgøre, hvilke ord der skal bruges på kategorisider og i SEO-tekster.

Det er kun en del af værdien.

Søgninger kan også sige noget om den måde, markedet opdeler et produktområde på. Hvis mange potentielle kunder søger efter bestemte produkttyper eller underkategorier, er det relevant viden, når webshoppen skal struktureres.

Tag en webshop, der sælger lamper.

Internt kan sortimentet være organiseret omkring brands, og derfor kan det føles naturligt at lade brands fylde mest i navigationen.

Men søgedata viser måske, at kunderne langt oftere leder efter:

• pendellamper
• væglamper
• bordlamper
• gulvlamper.

Så bør det give anledning til at se på strukturen.

For virksomheden kan brandet være det naturlige udgangspunkt. For kunden kan lampetypen være vigtigere.

En hovedkategori som Lamper kan derfor have pendellamper, væglamper, bordlamper og gulvlamper som underkategorier, mens brands stadig kan være tilgængelige andre steder i navigationen.

Det gør det lettere for den kunde, der blot ved, at hun leder efter en pendellampe, at finde den rigtige del af sortimentet uden først at forstå virksomhedens interne opdeling.

Brug kundernes sprog i kategoristrukturen

En af fordelene ved søgedata er, at vi ikke behøver gætte os til kundernes sprog.

De bruger det allerede i deres søgninger.

Hvis mange mennesker søger efter én betegnelse, mens næsten ingen bruger det navn, virksomheden selv har valgt til kategorien, bør det som minimum give anledning til at undersøge navngivningen.

Det betyder ikke, at søgevolumen skal bestemme hele menuen. Sortiment, margin, kunderejse, forretningsområder og kommercielle prioriteter skal også med i vurderingen.

Det gælder også søgeintentionen. To søgeord kan ligne hinanden, men dække over forskellige behov og derfor høre hjemme forskellige steder i strukturen.

Det centrale spørgsmål er derfor ikke kun, hvor mange der søger efter et ord, men også:

Hvad forventer kunden at finde, når vedkommende bruger det?

Kategoristrukturen kan skabe flere relevante indgange hos Google

Hvis en webshop gerne vil være relevant for en søgning som “pendellamper”, er det en fordel at have en side, der specifikt dækker det behov.

Alligevel ser vi webshops, hvor produkterne findes, men kun ligger samlet i en bred kategori som “Belysning”.

Her bliver én side sat til at dække mange forskellige typer søgninger og behov.

En søgeordsanalyse kan hjælpe med at identificere, hvor det giver mening at oprette mere specifikke kategorier. En struktur kan eksempelvis bestå af:

Belysning → Lamper → Pendellamper → Pendellamper til spisebord

Det betyder ikke, at enhver søgning fortjener sin egen kategori. Sortimentet skal kunne bære siden, og der skal være et reelt behov.

Men når begge dele er til stede, kan en mere specifik kategoriside give et tydeligere match mellem brugerens søgning, sidens indhold og det sortiment, kunden møder.

Samtidig bliver vejen fra søgning til relevante produkter kortere.

SEO og navigation bør bygges på samme logik

Forestil jer en kunde, der søger efter “udendørs væglamper”.

Kunden klikker ind på webshoppen og møder kategorier som “Eksteriør”, “Arkitektonisk belysning” og “Outdoor Collection”.

Produkterne kan være helt rigtige, men kunden skal først afkode virksomhedens sprog.

Møder kunden i stedet “Udendørs lamper” og derfra “Udendørs væglamper”, er sammenhængen mellem søgningen og webshoppen tydeligere.

Det er en af grundene til, at arbejdet med SEO og brugeroplevelse ikke bør foregå uafhængigt af hinanden i et webshopprojekt.

En tydelig informationsarkitektur med relevante kategorier, et logisk hierarki og en gennemtænkt intern linkstruktur kan både gøre det lettere for brugeren at navigere og tydeliggøre, hvordan webshoppens indhold og produktområder hænger sammen.

Produktkendskab kan stå i vejen for en enkel struktur

Virksomheder kender som regel deres egne produkter ekstremt godt.

Det er en fordel næsten alle steder. I arbejdet med struktur kan det dog give blinde vinkler.

Internt arbejder man måske med produktserier, leverandører, tekniske produktgrupper eller branchebetegnelser. Efter nogle år føles de betegnelser helt naturlige.

Men kunden kommer måske med noget langt mere simpelt:

“Jeg skal bruge en lampe over spisebordet.”

“Jeg mangler sikkerhedssko til vinter.”

“Jeg skal finde en reservedel til den her maskine.”

Det er netop den forskel, søgedata kan hjælpe med at synliggøre.

Virksomheden ser måske produktets placering i sortimentet. Kunden beskriver i højere grad sit behov.

En god kategoristruktur skal kunne bygge bro mellem de to.

Søgevolumen er ikke et facit

Den modsatte fejl er at lade søgevolumen styre strukturen for meget.

Hvis søgeordsanalysen finder 50 variationer af det samme produkt, skal webshoppen ikke nødvendigvis have 50 kategorier.

“Sort pendellampe”, “sorte pendellamper” og “pendel sort” dækker grundlæggende det samme behov. Tre næsten identiske kategorier vil sandsynligvis gøre strukturen dårligere, ikke bedre.

“Pendellamper til spisebord” kan derimod repræsentere et mere specifikt behov og være relevant som underkategori, hvis sortimentet er stort nok.

Derfor kigger vi ikke kun på søgevolumen, men på flere forhold:

• Hvad er søgeintentionen?
• Er behovet reelt anderledes end for de øvrige søgninger?
• Har webshoppen et sortiment, der kan bære kategorien?
• Er kategorien kommercielt relevant for virksomheden?
• Skal den ligge i menuen, eller er den bedre som en underliggende landingsside?

Et søgeord med høj volumen er ikke nødvendigvis relevant som selvstændig kategori, hvis virksomheden kun har få produkter at tilbyde.

Omvendt kan et mindre søgeord være værdifuldt, hvis det rammer et vigtigt produktområde med høj købsintention og god forretningsværdi.

Søgedata kan altså pege på mulighederne. Sortiment, brugerbehov og forretningsværdi afgør, hvordan de skal omsættes til struktur.

Fra søgeord til kategoristruktur

I praksis handler arbejdet ikke om at lave én kategori for hvert søgeord.

Vi arbejder typisk i flere trin.

1. Gruppér søgninger efter behov

Først samles søgeord, der reelt dækker det samme behov.

“Sort pendellampe”, “sorte pendellamper” og “pendel sort” kan eksempelvis høre til den samme gruppe.

2. Vurder søgeintentionen

Derefter vurderer vi, om søgningerne dækker samme type behov, eller om nogle af dem bør have deres egen landingsside.

“Pendellamper” og “pendellamper til spisebord” kan eksempelvis være tæt beslægtede, men samtidig repræsentere forskellige niveauer i kategorihierarkiet.

3. Match søgedata med sortimentet

En potentiel kategori giver kun mening, hvis webshoppen har et tilstrækkeligt udvalg af relevante produkter til, at siden bliver nyttig for kunden.

Søgedata kan derfor ikke stå alene.

4. Prioritér placeringen

Til sidst vurderer vi, hvilke kategorier der skal være synlige i hovedmenuen, hvilke der skal være underkategorier, og hvilke der primært skal findes gennem interne links, andre relevante landingssider eller Google.

På den måde bliver søgeordsanalysen et input til informationsarkitekturen frem for blot en liste over ord, der skal skrives ind på siderne.

Menustruktur og kategoristruktur er to forskellige ting

Det er en vigtig forskel.

Ikke alle relevante kategorier behøver at stå i hovedmenuen.

En webshop kan sagtens have en enkel menu og samtidig arbejde med en mere detaljeret kategoristruktur.

Nogle kategorier fortjener en tydelig placering i navigationen, fordi de både er efterspurgte og centrale for forretningen. Andre fungerer bedre som landingssider, der findes via Google, underkategorier, interne links eller andre dele af webshoppen.

Ellers risikerer man at bruge SEO som argument for en menu med 40 valgmuligheder.

Menuens primære opgave er at hjælpe kunden med at orientere sig. Kategoristrukturen har flere funktioner og kan derfor godt være mere omfattende.

Søgeordsanalysen bør ligge tidligt i webshopprojektet

Det bliver typisk mere omfattende at ændre strukturen, når webshoppen først er bygget.

Hvis design, navigation, kategorier og URL-struktur allerede er fastlagt, og SEO-arbejdet først begynder bagefter, kan analysen vise, at dele af fundamentet burde have været struktureret anderledes.

Så kan der opstå behov for at flytte kategorier, ændre URL’er, tilpasse navigation og oprette redirects.

En del af det arbejde kan undgås, hvis søgedata bliver inddraget tidligere.

Derfor bruger vi helst søgeordsanalysen, inden strukturen bliver låst. Den kan blandt andet bruges til at vurdere:

• hvilke hoved- og underkategorier der er behov for
• hvilke betegnelser kunderne bruger
• hvilke søgebehov der bør have egne landingssider
• hvor den eksisterende struktur mangler relevante indgange
• hvilke kategorier der skal prioriteres i navigationen.

Så bliver SEO et input til arkitekturen fra starten i stedet for et lag, der bliver lagt ovenpå bagefter.

En ny webshop er et godt tidspunkt at udfordre den gamle struktur

Når en virksomhed skal have en ny e-commerce-løsning eller migrere til eksempelvis Magento 2 eller Shopify, fylder design, funktioner, integrationer og produktdata naturligt meget.

Her bør kategoristrukturen også komme på bordet.

At den nuværende webshop har været bygget på samme måde i fem år, er ikke i sig selv et argument for at flytte strukturen én til én over på en ny platform.

Sortimentet kan have ændret sig. Nye forretningsområder kan være kommet til. Og kunderne kan bruge andre ord og søge efter produkterne på andre måder end dengang, strukturen blev lavet.

En migrering giver derfor en oplagt anledning til at undersøge, om den gamle struktur stadig understøtter den forretning, webshoppen skal drive fremover.

Det betyder ikke, at man bør rive den eksisterende struktur ned uden videre.

Eksisterende kategorier kan allerede have organisk trafik, eksterne links og synlighed i søgeresultaterne. Derfor skal eksisterende URL’er, redirects, intern linkstruktur og SEO-værdi indgå i migrationsplanen.

Vi bygger strukturen på tre typer input

Når vi arbejder med kategori- og menustruktur, kigger vi grundlæggende på tre ting:

• Hvordan kunderne søger og beskriver deres behov.
• Hvilket sortiment webshoppen faktisk har.
• Hvad der er vigtigt for forretningen.

Ingen af de tre bør stå alene.

Søgedata uden forretningsforståelse kan føre til kategorier, virksomheden ikke kan understøtte.

Forretningslogik uden kundedata kan føre til en webshop, der primært giver mening for de mennesker, som allerede kender produkterne.

Og et stort sortiment uden en klar struktur kan gøre det unødigt svært for kunden at finde frem til det rigtige produkt.

Derfor holder vi kundernes efterspørgsel op mod det sortiment, virksomheden faktisk kan tilbyde. Samtidig vurderer vi, hvilke produktområder der er vigtigst for forretningen. Det er kombinationen af de tre input, der afgør den endelige struktur.

Start med strukturen, før I begynder at tegne menuen

En god menustruktur behøver ikke være kreativ.

Den skal være forståelig.

Kunden skal hurtigt kunne se, hvor produkterne findes, og webshoppen skal have en informationsarkitektur, der tydeligt beskriver de produktområder, den dækker.

Her er søgeordsanalysen et stærkt udgangspunkt, fordi den giver adgang til noget, der ellers er let at gætte forkert på: kundernes eget sprog og de behov, de aktivt søger efter.

Hos Conversio bruger vi derfor søgedata, når vi kvalificerer kategori- og menustrukturen i nye og eksisterende webshops. Vi kombinerer dataene med sortiment, brugeradfærd og virksomhedens kommercielle prioriteter.

Har I en ny webshop, en migrering eller en større ændring af den eksisterende struktur på vej, giver det mening at få SEO med ind, før kategorier, navigation og URL-struktur bliver låst. I kan tage fat i en af vores SEO-specialister, hvis I vil have sparring på strukturen tidligt i projektet.

Det er langt enklere at flytte en kategori i et sitemap end at ændre URL-struktur, navigation og redirects efter lancering.