International skalering med Magento uden unødig kompleksitet

At åbne en webshop i et nyt land er én ting. At åbne land nummer fire, fem og seks uden samtidig at mangedoble administrationen er noget andet.

Priser, sortiment, betalingsmetoder, fragt, SEO, kampagner og indhold kan variere fra marked til marked. Hvis hver lancering samtidig kræver sin egen webshop, sine egne processer og endnu et lag manuelt arbejde, bliver international vækst hurtigt dyr at drive.

Det er her, Magento bliver interessant.

Platformen er bygget til virksomheder, hvor flere markeder skal kunne leve i samme tekniske setup uden at være kopier af hinanden. Produkter, integrationer og administration kan deles, mens de enkelte markeder stadig kan have egne sprog, domæner, sortimenter, priser og handelsbetingelser – afhængigt af hvordan løsningen er bygget op.

Det interessante er derfor ikke, hvor mange lande Magento kan håndtere, men hvor meget af setup, data og processer I kan genbruge, når næste marked skal åbnes.

Ét Magento-setup kan drive flere markeder

Magento arbejder med et hierarki af websites, stores og store views.

Det lyder teknisk, men forskellen er egentlig ret enkel:

• Website: Det øverste niveau. Her kan man blandt andet adskille priser, valuta og en række handelsrelaterede indstillinger mellem markeder.
• Store: Bruges blandt andet, når forskellige markeder eller forretningsområder skal have hver sin katalog- og kategoristruktur.
• Store view: Bruges typisk til sprog og lokalt indhold, når det samme sortiment skal præsenteres forskelligt fra marked til marked.

Det betyder, at virksomheden kan samle flere markeder i samme Magento-installation og beslutte ret præcist, hvad der skal deles, og hvad der skal adskilles.

En virksomhed kan eksempelvis drive Danmark, Sverige og Tyskland fra samme platform.

Produktdata og en stor del af administrationen kan være fælles, mens hvert marked får sit eget sprog og relevante lokale tilpasninger. Hvis Sverige samtidig skal have andre produktpriser end Danmark, kræver det en arkitektur, hvor priserne håndteres på website-niveau, hvis Magento selv skal stå for prisforskellen.

Det er værd at få den detalje rigtigt.

Et svensk sprog kræver ikke nødvendigvis sit eget website. En selvstændig svensk prisstruktur kan gøre det.

Jo flere markeder I åbner, desto dyrere bliver det at have valgt forkert fra starten.

Store views gør genbrug af produktdata lettere

Store views er især relevante, når de samme produkter skal præsenteres på flere sprog.

Forestil dig en webshop med 20.000 produkter, der skal åbne i Sverige.

Produkterne findes allerede i Magento med billeder, varenumre, attributter og andre grunddata. Det ville være en temmelig dyr måde at få svenske produkttekster på, hvis hele kataloget skulle oprettes igen.

I stedet kan kataloget genbruges, mens eksempelvis produktnavne, beskrivelser, kategoritekster og andet lokaliseret indhold tilpasses på det relevante store view.

Det reducerer dobbeltarbejde. Og med 20.000 produkter er “dobbeltarbejde” ikke bare irriterende. Det er en reel driftsomkostning.

Men store views løser ikke alt.

Hvis markederne skal have forskellige produktpriser, håndteres prisforskellene som udgangspunkt globalt eller på website-niveau i Magento. Hvis de skal have markant forskellige kataloger, checkout-flows, betalingsopsætninger eller forretningsregler, kan arkitekturen kræve en tydeligere opdeling.

Derfor bør man ikke bare oprette et nyt store view, hver gang nogen peger på et nyt land på kortet.

International ekspansion er mere end oversættelse

Når en dansk webshop åbner i Sverige eller Tyskland, er det fristende at kopiere det eksisterende setup, oversætte teksterne og skifte valutaen.

Så nemt slipper man sjældent.

Et produkt, der fylder meget i Danmark, kan være mindre relevant på et andet marked. Betalingspræferencer kan være anderledes, og fragtpriser, leveringstider eller returvilkår kan ændre økonomien i bestemte produktgrupper.

Søgeadfærden kan også se anderledes ud.

En kategori, der fungerer godt i Danmark, er ikke nødvendigvis den rigtige i Tyskland, bare fordi teksten er oversat korrekt.

Her er Magentos fleksibilitet en fordel. De dele af setup og sortiment, der giver mening på tværs af markeder, kan genbruges, mens lokale forskelle kan håndteres dér, hvor de faktisk er nødvendige.

Hvis 90 procent af produktkataloget er fælles mellem Danmark og Sverige, er der ingen grund til at vedligeholde to næsten identiske kataloger. De sidste 10 procent kan tilpasses det enkelte marked.

På den måde undgår I dobbeltarbejde uden at gøre de lokale markeder til kopier af den danske webshop.

Hvor meget skal markederne adskilles?

Der findes ikke én Magento-struktur, der passer til alle internationale webshops.

Hvis forskellen mellem to markeder primært er sprog og lokaliseret indhold, kan store views være nok. Har markederne derimod forskellige priser, kataloger, valutaopsætninger eller forretningsregler, kan der være behov for en tydeligere opdeling på website- eller store-niveau.

Det er en beslutning, der bør træffes tidligt.

En virksomhed kan sagtens begynde med Danmark og Sverige og senere tilføje Norge, Tyskland og Holland. Men hvis de første markeder er bygget uden tanke for de næste, vokser antallet af særregler hurtigt.

Og særregler har det med at få venner.

Strukturen skal derfor ikke kun fungere for de markeder, I har i dag. Den skal også gøre det lettere at åbne det næste.

SEO skal løses marked for marked

International SEO handler om mere end at oversætte den danske webshop.

Når webshoppen udvides til flere lande, skal der tidligt tages stilling til domæner, URL-struktur, hreflang, canonical-tags, indeksering og lokalt indhold.

Søgeordsanalysen bør også laves for det enkelte marked. En kategori, der fungerer godt i Danmark, er ikke nødvendigvis bygget rigtigt til Tyskland. En direkte oversættelse kan være sprogligt korrekt og stadig ramme ved siden af den måde, tyskerne faktisk søger på.

Det kan få betydning for både kategoristruktur, indhold og landingssider.

Magento-arkitekturen og SEO-arbejdet bør derfor tænkes sammen fra starten. Hvis domæner, URL’er og markedsstruktur først bliver taget op efter lancering, kan der hurtigt opstå unødigt oprydningsarbejde – især når flere markeder allerede er indekseret.

Fleksibilitet er godt. Særregler er knap så charmerende

Magento kan tilpasses meget fra marked til marked.

Men jo flere særregler der bliver bygget ind, desto mere er der også at vedligeholde. Hvis hvert marked får egne integrationer, flows og kampagneregler, kan løsningen hurtigt blive tung i den daglige drift.

Derfor starter vi helst med standardisering:

• Hvad kan deles på tværs af markeder?
• Hvilke produktdata bør komme fra samme kilde?
• Kan de samme integrationer bruges?
• Kan kampagner og indhold bygges, så centrale elementer kan genbruges?
• Hvilke lokale forskelle skaber faktisk nok værdi til at retfærdiggøre mere kompleksitet?

Lokale undtagelser gør ikke nødvendigvis lanceringen sværere, men de øger arbejdet bagefter. De skal testes, vedligeholdes og dokumenteres, og det bliver hurtigt mærkbart, når flere markeder kommer til.

Ideelt bør det være lettere at åbne marked nummer fire end marked nummer to, fordi en større del af fundamentet allerede er på plads.

Hvis hver ny lancering kræver mere arbejde end den forrige, er det værd at se på, om strukturen er blevet for kompleks.

Skalering handler også om den daglige drift

Når man taler om skalering, handler det ofte om performance, systemkapacitet og antal produkter. Men det er mindst lige så vigtigt at se på, hvordan de enkelte markeder skal drives i praksis.

Hvis marketing skal oprette den samme kampagne flere gange, produktteamet vedligeholder de samme oplysninger forskellige steder, og kundeservice skal håndtere en lang række lokale særregler manuelt, vokser administrationen hurtigt sammen med antallet af markeder.

Derfor bør ERP, PIM, produktdata og andre systemer tænkes ind som en del af den samlede løsning. Det handler ikke kun om, at Magento kan vise det rigtige indhold på hvert marked, men også om at data kan flyde mellem systemerne uden unødvendige manuelle processer.

Hos Conversio arbejder vores Magento-eksperter blandt andet med integrationer mellem Magento og ERP, PIM, WMS og andre forretningssystemer.

Jo flere markeder der kommer til, desto vigtigere bliver det, at de daglige processer kan håndteres uden tilsvarende mere manuelt arbejde.

Når markederne stiller forskellige krav

Magento er ikke nødvendigvis det rigtige valg til enhver international webshop.

Har virksomheden et enkelt sortiment, få integrationer og stort set samme behov på tværs af markeder, kan en enklere platform være lettere at arbejde med.

Magento bliver især relevant, når der er flere forhold at tage højde for. Det kan være store produktkataloger, forskellige prisstrukturer, lokale sortimenter, avancerede integrationer eller en kombination af B2C– og B2B-e-commerce.

Det er derfor ikke antallet af markeder i sig selv, der afgør, om Magento er det rigtige valg. Det handler i højere grad om, hvor mange forskellige regler, systemer og forretningsbehov løsningen skal kunne håndtere.

Hans Høj Lagerinventar: Syv markeder på samme fundament

Et konkret eksempel er Hans Høj Lagerinventar.

Virksomheden driver forretning i Danmark, Tyskland, Sverige, Norge, Østrig, Polen og Holland.

Da væksten tog fart, kunne den eksisterende Magento 2-løsning ikke længere følge med. Produkt- og kategoridata var blevet ustrukturerede, administrationen var tung, og platformens fundament var ikke bygget til at håndtere nye markeder og forretningsmodeller effektivt.

Løsningen var ikke at oprette syv isolerede webshops.

I stedet blev fundamentet bygget om med Magento 2 og Hyvä, produkt- og kategoridata blev struktureret på ny, og designet blev strømlinet på tværs af de syv markeder.

Samtidig blev løsningen bygget med blik for blandt andet automatiserede workflows, B2B-funktioner og fremtidig ERP-integration.

Casen viser meget godt, hvorfor international skalering ikke kun handler om at kunne lancere flere markeder. Det handler også om at gøre dem håndterbare i den daglige drift.

Planlæg for marked nummer fem, når I bygger nummer to

International skalering med Magento fungerer bedst, når de vigtigste arkitekturbeslutninger bliver taget, før særreglerne begynder at vokse.

Det betyder ikke, at alt skal bygges fra dag ét. Der er ingen grund til at bygge funktioner til Polen tre år før Polen står på planen.

Pointen er snarere, at strukturen skal gøre det muligt at begynde relativt enkelt og tilføje lokale forskelle, når der faktisk er behov for dem.

Hos Conversio ser vi derfor på sammenhængen mellem Magento, ERP, PIM, produktdata, SEO, performance, betaling, fragt og den daglige administration, når en webshop skal ud på flere markeder.

Hvis det kræver flere dages manuelt arbejde at opdatere priser, produkter eller kampagner på tværs af markeder, er løsningen ikke skalerbar nok i den daglige drift.

Få styr på strukturen, før næste marked åbner

Et godt internationalt setup skal gøre det lettere at åbne næste marked uden samtidig at gøre den daglige drift mere kompleks.

Overvejer I at udvide jeres Magento-webshop til flere lande, eller er et eksisterende multistore-setup blevet tungt at arbejde med, kan I tage fat i en Magento-ekspert hos Conversio.

Det er som regel enklere at få styr på strukturen, før endnu et marked kommer til med egne priser, valutaer, integrationskrav og lokale processer.