In-house, bureau eller hybrid? Sådan sammensætter I det rette e-commerce-team

Det kræver efterhånden en del forskellige fagligheder at drive en ambitiøs e-commerce-forretning.

Webshoppen skal udvikles og vedligeholdes. Data og tracking skal være på plads. Google Ads, Paid Social, SEO og E-mail Marketing skal fungere. Kunderne skal kunne finde rundt og konvertere, og nogen skal prioritere, hvor tid og budget gør mest gavn.

Det er meget at samle hos én e-commerce-ansvarlig.

På et tidspunkt opstår derfor et ret konkret spørgsmål: Hvilke kompetencer skal virksomheden selv have ansat, og hvilke giver det mere mening at hente udefra?

Der findes ikke ét rigtigt svar. Økonomien afhænger både af, hvor mange specialisttimer virksomheden reelt har brug for, hvor tæt kompetencen skal være på forretningen, og hvor meget fleksibilitet der er behov for.

For mange ender løsningen et sted mellem et fuldt internt team og et rent bureausetup.

Hvor mange kompetencer kræver moderne e-commerce?

Én person kan sagtens være dygtig til flere discipliner. Men det bliver svært, hvis den samme person forventes at være specialist i dem alle.

En webshop med vækstambitioner kan eksempelvis have brug for kompetencer inden for:

1. Udvikling: Platform, integrationer, performance og løbende teknisk udvikling.
2. Tracking og data: Måling, GA4, server-side tracking, datakvalitet og rapportering.
3. Google Ads: Search, Shopping, Performance Max, feeds og budgetstyring.
4. Paid Social: Annoncering, kreativer og skalering på blandt andet Meta og TikTok.
5. SEO: Teknisk SEO, indhold, informationsarkitektur og organisk synlighed.
6. E-mail Marketing: Kampagner, automation, segmentering og fastholdelse.
7. Content og CRO: Indhold, brugerrejser, tests og konverteringsoptimering.

Det betyder selvfølgelig ikke, at der skal sidde syv fuldtidsmedarbejdere.

Nogle roller kan kombineres. Andre discipliner kræver måske kun specialistinput nogle få timer om måneden. Og behovet ændrer sig ofte gennem året. Det er netop derfor, bemandingsmodellen er værd at se på i stedet for automatisk at slå endnu en fuldtidsstilling op.

Hvad koster et internt specialistteam?

Lad os tage et forsimplet eksempel.

Forestil jer en virksomhed, der vil dække en stor del af de vigtigste discipliner internt med fire erfarne profiler.

Tallene nedenfor er illustrative lønantagelser og ikke lønstatistik. De er med for at vise størrelsesordenen i et kompakt specialistteam.

Det er kun bruttolønnen.

Den reelle arbejdsgiveromkostning vil være højere, når pension, ATP og øvrige personaleomkostninger regnes med. Dertil kan der komme udstyr, software, kurser, rekruttering og onboarding.

Der findes ikke én fornuftig procentsats, der kan lægges oven i alle fire lønninger og kaldes den samlede omkostning. Vil virksomheden kende sit reelle tal, bør beregningen tage udgangspunkt i egne pensionsvilkår, personaleomkostninger og værktøjer.

Regneeksemplet viser derfor ikke, hvad et e-commerce-team skal koste. Det viser, hvor hurtigt fire specialiststillinger kan blive en betydelig fast omkostning, før resten af setuppet er regnet med.

Til gengæld får virksomheden fuld kapacitet og medarbejdere, der sidder tæt på produkter, kolleger og de daglige beslutninger.

Det kan være pengene værd, hvis der er arbejde nok til dem.

In-house fungerer bedst, når der er volumen nok

Et godt internt team kan opbygge en dyb forståelse for produkterne, kunderne og organisationen. Der er kort vej fra problem til beslutning, og specialisterne er tæt på de mennesker, der ligger inde med den nødvendige viden.

Men virksomheden køber også hele medarbejderens kapacitet.

Hvis behovet for teknisk SEO svarer til 15 timer om måneden, er en fuldtids SEO-specialist en dyr måde at købe netop de 15 timer på – medmindre personen naturligvis har nok andre relevante opgaver.

Det samme gælder udvikling, tracking, CRO og andre specialistdiscipliner, hvor arbejdsbyrden kan svinge.

Små interne teams kan også blive sårbare. Hvis én person sidder med det meste af virksomhedens viden om tracking, SEO eller annoncering, kan ferie, barsel eller jobskifte mærkes med det samme.

In-house bliver især attraktivt, når virksomheden har en stabil arbejdsbyrde og stor værdi af at have kompetencen tæt på forretningen.

Hvad betaler man et bureau for?

Et bureau skal ikke sammenlignes én til én med en medarbejderløn.

Virksomheden køber typisk ikke 37 timer om ugen fra en SEO-specialist, en Ads-specialist, en udvikler og en tracking-specialist. Den køber en aftalt mængde kapacitet fra de fagligheder, der er brug for.

En måned kan udvikling og tracking fylde meget. Op mod Black Friday kan behovet flytte sig mod Paid Search, Paid Social og E-mail Marketing. Senere kan SEO eller CRO få højere prioritet. Det gør det muligt at flytte en del af kapaciteten uden først at skulle rekruttere en ny medarbejder.

Men bureauet er heller ikke gratis fleksibilitet.

Aftaler kan være baseret på retainers, minimumsbudgetter, faste timepakker eller opsigelsesperioder. Bureauets timepris vil typisk ligge højere end den rene lønomkostning pr. time, men virksomheden køber til gengæld kun den aftalte kapacitet.

Det er derfor mere retvisende at sammenligne den nødvendige kapacitet end at stille en bureau-timepris over for en månedsløn.

Sådan kan bureau-regnestykket se ud

Forestil jer eksempelvis, at virksomheden i en given måned har brug for:

• Udvikling og tracking: 25 timer
• Paid Media: 30 timer
• SEO og content: 20 timer
• E-mail og CRO: 15 timer

Det er samlet 90 specialisttimer fordelt på fire fagområder.

Den konkrete bureaupris afhænger af timepriser, aftaleform og hvilke ydelser der er med. Derfor giver det ikke mening at sætte ét universelt beløb på scenariet.

Men sammenligningen bliver mere fair:

In-house: Virksomheden køber fuldtidskapacitet fra medarbejderne hele måneden.

Bureau: Virksomheden køber den aftalte specialistkapacitet, men til en højere pris pr. time og med de bindinger, bureaftalen indeholder.

Hvilken model der er billigst, afhænger derfor i høj grad af, hvor mange timer virksomheden reelt har brug for inden for hver disciplin.

Et bureau skal stadig lære forretningen at kende

Der er også noget, et eksternt team ikke får med automatisk.

Bureauet kender ikke produkterne, organisationen, marginerne, kundernes særheder eller de interne begrænsninger fra dag ét. Den viden skal bygges op. Det kræver ordentlig onboarding, adgang til data og en intern person, der kan træffe beslutninger og sætte forretningsmæssig retning.

Et bureau kan være stærkt på Google Ads og stadig bruge budgettet forkert, hvis ingen fortæller, hvilke produkter virksomheden helst vil sælge. Det samme gælder SEO, udvikling og E-mail Marketing.

Bureauet leverer specialistviden. Virksomheden skal stadig levere forretningsviden og prioriteringer.

Bureauets fordel er adgangen til flere specialister

En af de tydelige forskelle ligger i fagmiljøet.

En Paid Search-specialist kan tage tracking-teamet med ind, hvis datagrundlaget ser forkert ud. SEO kan involvere udviklere, når problemet ligger i platformen. CRO og E-mail Marketing kan bruge de samme indsigter om kundernes adfærd.

Samtidig arbejder specialisterne med flere virksomheder og møder derfor flere typer problemer end en specialist, der arbejder med den samme webshop hver dag. Det er ikke automatisk bedre. Men det giver et bredere erfaringsgrundlag og flere kolleger at sparre med.

Virksomheden slipper samtidig for selv at skulle opbygge et større team inden for hver enkelt disciplin.

In-house, bureau eller hybrid?

De tre modeller kan groft sammenlignes sådan:

Tabellen er selvfølgelig en forenkling.

Et bureau med én kontaktperson og lang svartid kan være mindre fleksibelt end et godt internt team. Og et stort in-house-team kan have lige så stærkt et specialistmiljø som et bureau.

Tabellen peger ikke på én vinder. Det relevante er, hvilke kompetencer virksomheden har mest værdi af at have internt.

Hybridmodellen giver mening for mange webshops

For mange e-commerce-virksomheder bliver svaret en kombination.

En intern E-commerce Manager eller marketingansvarlig sidder tæt på forretningen, kender sortimentet og kan prioritere mellem mulighederne. Eksterne specialister bliver koblet på dér, hvor der er brug for dybere faglighed eller ekstra kapacitet.

Den interne person behøver dermed ikke selv være specialist i server-side tracking, teknisk SEO, Google Ads, Meta, E-mail Automation og udvikling. Til gengæld skal vedkommende kunne vurdere, hvad der er vigtigt for forretningen, og holde de forskellige fagområder på samme kurs.

I den model bliver bureauet en udvidelse af teamet – ikke en erstatning for det.

Hvilke kompetencer bør ligge internt?

Inden man som virksomhed slår næste specialiststilling op, er der nogle spørgsmål, der er værd at svare på:

• Er der arbejde nok inden for disciplinen til en fuldtidsstilling?
• Hvor vigtig er daglig adgang til kompetencen?
• Hvor tæt hænger området sammen med produkt-, kunde- og organisationsviden?
• Hvor sårbar bliver virksomheden, hvis én nøgleperson stopper?
• Har specialisten nogen at sparre fagligt med?
• Svinger behovet meget gennem året?
• Har virksomheden brug for 37 timer om ugen – eller nærmere 10-20 specialisttimer om måneden?

Svarene peger ofte ret tydeligt i den ene eller anden retning.

En stor e-commerce-afdeling kan sagtens have SEO, Paid og E-mail Marketing internt og kun hente tekniske specialister ind efter behov.

En mindre organisation kan have én stærk E-commerce Manager og købe størstedelen af specialistarbejdet eksternt.

Der er ikke meget værdi i at være principfast omkring in-house eller bureau, hvis modellen ikke passer til arbejdsbyrden.

Se på kapaciteten – ikke kun timeprisen

Sammenligningen mellem in-house og bureau ender ofte i én medarbejderløn over for én bureau-timepris. Det er sjældent særlig oplysende.

En medarbejder giver høj tilgængelighed og kan opbygge stor forretningsforståelse. Til gengæld køber virksomheden hele kapaciteten året rundt og bærer arbejdsgiveransvaret.

Et bureau har typisk en højere timepris, men gør det muligt at købe færre timer fra flere specialister og ændre specialistmixet, når behovet flytter sig.

Hvilken model der giver bedst økonomi, afhænger først og fremmest af, hvor meget af den købte kapacitet virksomheden faktisk bruger.

Hos Conversio arbejder vi med digital strategi på tværs af både virksomheder, hvor vi varetager flere digitale discipliner, og virksomheder med stærke interne teams, der bruger os på udvalgte specialistområder.

Hvis I overvejer, om den næste investering skal være en ny specialiststilling, et bureau eller en kombination, er det værd at starte med arbejdsbyrden frem for organisationsdiagrammet.

Hvilke kompetencer har I brug for? Hvor mange timer kræver de? Og hvilke af dem er så tæt på den daglige forretning, at de bør sidde hos jer?

Når de tre spørgsmål er besvaret, bliver regnestykket som regel en del lettere at gennemskue.