Creative as targeting: Hvad betyder Meta Andromeda for din annoncering?

For få år siden var det almindeligt at opdele Meta-annonceringen efter, hvor brugerne befandt sig i kunderejsen. Nye potentielle kunder, besøgende på webshoppen og tidligere kunder blev typisk håndteret i forskellige målgrupper og med forskellige annoncer. 

Den tankegang er ikke nødvendigvis forkert i dag.

Men Meta er blevet langt bedre til selv at vurdere, hvilke mennesker der skal se hvilke annoncer.

I stedet for at bruge kræfterne på at fortælle Meta præcis, hvem der skal se hver annonce, bliver det derfor vigtigere at give systemet forskellige kreativer, budskaber og vinkler at arbejde med.

Det er udviklingen bag det, der ofte bliver beskrevet som creative as targeting.

Og Meta Andromeda er en vigtig del af forklaringen.

Hvad er Meta Andromeda?

Meta Andromeda er en del af det AI-baserede annoncesystem, der bruges til at finde relevante annoncer til den enkelte bruger.

Når en person åbner Facebook eller Instagram, findes der potentielt millioner af annoncer, som kunne komme i betragtning. Andromeda arbejder i det første såkaldte retrieval-trin, hvor det store felt bliver reduceret til et mindre udvalg af relevante annoncekandidater. Herefter arbejder andre dele af Metas annoncesystem videre med at rangere annoncerne og afgøre, hvad der skal vises.

Det interessante er ikke teknikken i sig selv. Det er, hvad den ændrer i arbejdet med annonceringen. 

Systemet er blevet langt bedre til at arbejde med store mængder annoncer og signaler, og til at vurdere, hvilke annoncer der er relevante for forskellige mennesker.

Det betyder ikke, at målgruppearbejde er blevet ligegyldigt.

Men det betyder, at du ikke nødvendigvis behøver lave hele sorteringsarbejdet selv.

Fra målgrupper i Ads Manager til creative as targeting 

Tidligere var det oplagt at bygge et setup meget eksplicit op omkring kunderejsen.

Du kunne have ét annoncesæt til den kolde målgruppe, ét til personer, der allerede havde besøgt webshoppen, og ét til dem, der havde vist tydelig købsinteresse.

Annoncerne fik tilsvarende forskellige roller.

Den ene skulle skabe opmærksomhed. Den næste skulle forklare produktet. Den tredje skulle skubbe kunden det sidste stykke mod købet.

Den måde at tænke kunderejsen på er stadig relevant.

Forskellen er, at du i mindre grad behøver beslutte på forhånd:

“Denne annonce er kun til denne lille gruppe mennesker på dette bestemte tidspunkt i kunderejsen.”

I et bredere setup kan Meta i højere grad bruge sine egne signaler til at finde ud af, hvem der sandsynligvis er mest relevant for den enkelte annonce.

Det er her, creative as targeting bliver interessant.

Begrebet skal ikke forstås helt bogstaveligt. Kreativet er ikke det eneste, Meta bruger til at afgøre, hvem der får en annonce. Systemet arbejder med langt flere signaler.

Men som arbejdsprincip er det nyttigt:

Jo flere forskellige behov og købsmotiver dine kreativer taler ind i, desto flere reelle muligheder giver du Meta for at matche budskab og bruger.

Flere kreativer er ikke det samme som mere variation

Hvis du giver algoritmen flere kreativer at arbejde med, er løsningen ikke nødvendigvis at lave den samme annonce 15 gange.

Et nyt produktbillede. En anden baggrund. En overskrift flyttet fra toppen til bunden.

Det giver flere annoncer. Men ikke nødvendigvis flere forskellige budskaber.

Forestil dig i stedet, at du skal sælge et spisebord. Det samme bord kan kommunikeres med fokus på forskellige grunde til at købe: designet, pladsen til familien, materialernes holdbarhed, størrelsen til den mindre spisestue, en kundeanmeldelse eller en konkret prisfordel.

Produktet er det samme. Men annoncerne taler ind i forskellige behov og købsmotiver.

Det giver algoritmen flere reelt forskellige budskaber at arbejde med. 

Derfor handler kreativ variation heller ikke om at få produceret flest mulige annoncer eller komme omkring hele sortimentet på én gang. Det vigtigste er, at de kreativer, du har, repræsenterer forskellige behov, vinkler og grunde til at købe. 

Det betyder ikke, at små variationer er ligegyldige. Men hvis hele dit annoncebibliotek grundlæggende siger det samme, giver du heller ikke algoritmen ret mange forskellige budskaber at matche med forskellige brugere. 

Selve arbejdet med hooks, formater og opbygningen af annoncer har vi allerede dækket i vores guide til gode kreativer på sociale medier.

Kunderejsen forsvinder ikke

Selvom Meta i højere grad kan matche annoncer og brugere, har kunder stadig forskellige behov alt efter, hvor tæt de er på et køb. 

En person, der aldrig har hørt om din virksomhed, kan have brug for noget andet end en person, der allerede har undersøgt produktet flere gange.

Du har derfor stadig brug for kreativer, der kan introducere brandet, forklare produktet, vise anvendelsen, håndtere indvendinger, dokumentere kvalitet og give kunden det sidste argument for at købe.

Det, der ændrer sig, er ikke nødvendigvis hvilke budskaber du har brug for.

Det er i højere grad, hvordan de bliver leveret.

Tidligere kunne du selv forsøge at styre rejsen gennem en meget opdelt kampagnestruktur. I dag kan Meta i flere setups få større frihed til at finde ud af, hvilket kreativ der er relevant for hvem.

Så kunderejsen skal stadig tænkes aktivt ind i annonceproduktionen.

Du behøver bare ikke nødvendigvis selv styre, hvem der skal se hvilke annoncer. 

Fortæl Meta, hvad du faktisk vil opnå

Der er også en anden konsekvens af at give algoritmen mere ansvar:

Du skal være skarp på, hvad du beder den om.

Hvis målet med annonceringen er køb, er det køb, der i sidste ende har værdi for forretningen.

Det kan være fristende at optimere efter en handling længere oppe i tragten, fordi der er flere af dem.

Fx: “Hvis vi kan få flere til at lægge varen i kurven, må der også komme flere køb.”

Men de to ting er ikke nødvendigvis det samme.

Hvis et setup optimeres mod add to cart, lærer systemet at finde mennesker, der er mere tilbøjelige til at lægge noget i kurven – ikke nødvendigvis dem, der er mest tilbøjelige til at gennemføre et køb. 

Flere hændelser kan give algoritmen mere data at arbejde med. Men det er ikke automatisk en god grund til at vælge en blødere konverteringshændelse.

Der kan være setups, hvor det giver mening at optimere mod en hændelse længere oppe i tragten. Men det bør være et bevidst valg ud fra forretningen, datamængden og kampagnens formål – ikke kun en måde at ramme et bestemt antal hændelser om ugen.

Det centrale spørgsmål er derfor: Hvilket resultat vil vi faktisk have mere af?

Skal du så rive dit gamle Meta-setup ned?

Nej.

Og det er en vigtig pointe.

Der findes stadig konti, hvor mere klassiske kampagne- og målgruppestrukturer performer. Der findes store setups med masser af historik, som det vil være unødvendigt risikabelt at bygge helt om fra den ene dag til den anden.

Andromeda er derfor ikke et argument for:

“Luk det hele. Lav bred målretning. Smid alle annoncerne ind ét sted”

Det er for simpelt.

I praksis giver det langt bedre mening at teste udviklingen ind i kontoen.

Det kan fx være på en bestemt produktkategori eller et afgrænset marked, hvor du arbejder med et mere konsolideret setup og større kreativ variation og sammenligner resultatet med den eksisterende struktur.

Det afgørende er ikke, om dit setup ser moderne ud.

Det afgørende er, om det flytter forretningen.

Hvad betyder Andromeda for dit arbejde med Meta Ads?

Den største ændring er ikke, at du skal holde op med at forstå din målgruppe.

Du skal stadig vide, hvorfor mennesker køber produktet, hvilke problemer de forsøger at løse, hvilke indvendinger de har, og hvilke budskaber der kan flytte dem.

Men mere af den viden skal omsættes til selve annoncerne.

Helt konkret betyder det, at du bør bruge mindre energi på unødvendig mikrosegmentering og mere på at skabe forskellige kreative vinkler. Du skal stadig tænke hele kunderejsen ind, men du behøver ikke nødvendigvis selv styre, hvem der skal se hvilke annoncer.

Det betyder heller ikke, at du skal rive dit nuværende Meta Ads-setup fra hinanden, hvis det stadig bygger på en mere klassisk struktur. Begynd i stedet at teste de nye principper ind i det eksisterende setup og justér løbende ud fra, hvad der faktisk performer. 

Samtidig skal du være skarp på det mål, du optimerer efter, og teste ændringer gradvist frem for at rive et velfungerende setup fra hinanden.

Har jeres Meta-setup fulgt med?

Målgruppeforståelse er ikke blevet mindre vigtig, fordi Meta kan automatisere mere.

Men den får en anden rolle.

I skal stadig forstå, hvem I vil sælge til. I stedet for at omsætte hele den viden til små målgrupper i Ads Manager, skal mere af den også kunne ses i de budskaber og kreativer, I sender ind i systemet.

Det stiller større krav til samspillet mellem strategi, kreativer og kampagneopsætning.

Vi arbejder med Paid Social ud fra det setup, der giver mening for den enkelte forretning – både når den eksisterende struktur skal optimeres, og når det er relevant at teste en mere konsolideret tilgang.

Tag fat i os, hvis I vil have jeres Meta-setup gået efter i sømmene og finde ud af, hvor det giver mening at sætte ind.