Annoncerer din konkurrent på dit firmanavn i Google Ads?

Er du opmærksom på, om dine konkurrenter stjæler kunder og dermed penge fra dig? Hvis ikke du allerede har gjort det, så prøv at søg på dit virksomhedsnavn i Google. Til din store overraskelse opdager du måske, at dine konkurrenter annoncerer på dit firmanavn i Google Ads.

Hvordan skal du så forholde dig, hvis du er en af de uheldigt ”ramte” virksomheder, hvis konkurrent annoncerer på dit navn, og hvad siger lovgivningen på området? Vi guider dig gennem junglen og svarer på disse spørgsmål i det følgende. Vi kommer bl.a. ind på:

• Må din konkurrent bruge dit virksomhedsnavn i Google Ads annoncer?
• Regler for brugen af varemærker og generiske navne som søgeord i Google Ads
• Hvad kan du gøre som ”ramt” virksomhed?

Må din konkurrent bruge dit virksomhedsnavn i Google Ads annoncer?

Der gælder en række regler og paragraffer i varemærkeloven og markedsføringsloven, som du skal være opmærksom på. Se eksempelvis følgende paragraffer:

• Markedsføringslovens § 1
• Markedsføringslovens § 3
• Markedsføringslovens § 5
• Markedsføringslovens § 18

Sammenlignende reklame

Denne paragraf omhandler sammenlignende reklame, og her skal du være opmærksom på følgende:

Din konkurrent må ikke bruge dit navn i en annoncetekst på en måde, der kan være vildledende eller subjektivt. Eksempelvis må din konkurrent ikke skrive, at hans service er bedre end din uden, at han kan dokumentere det. Det er højst sandsynligt slet ikke muligt at foretage en dokumentation i en enkelt annonce, og derfor må din konkurrent ikke sammenligne sig med dig i en Google Ads annonce.

Vildledende og utilbørlig markedsføring

Når det kommer til vildledende markedsføring, så er dette naturligvis også ulovligt at benytte som konkurrent. Din konkurrent må ikke omtale dig nedsættende, ligesom din konkurrent heller ikke må vildlede forbrugeren omkring dine forhold.

Din konkurrent må ikke benytte dine forretningskendetegn på en måde, der kan fremkalde forveksling mellem din konkurrent og dig. Din konkurrents annonce må ikke give det indtryk, at din konkurrent er den, brugeren søger efter, når brugeren søger efter dig. Hvis din konkurrent bruger dit navn i annonceoverskriften, kan brugeren nemt tro, at de klikker på din annonce, og det er vildledende markedsføring, som din konkurrent kan blive godtgørelsesansvarlig for.

En dom fra 20. januar 2017 ved Sø- og Handelsretten er et eksempel på ovenstående. Sagen var mellem Just-Eat og Easy2Eat, som begge sælger måltider fra restauranter til forbrugere. Just-Eat har brugt Easy2Eats navn i annonceringen, så de dukker op på øverste annonceplads i en Google-søgning på ”Easy2Eat”.

Skærmbillede fra september 2014 taget af Easy2Eat

Easy2Eat oplevede, at flere kunder blev sure over, at de ikke havde modtaget en rabat, som var blevet lovet dem ved bestilling via Easy2Eats website. Kunderne troede fejlagtigt, at de havde bestilt deres mad hos Easy2Eat, men de var endt med at bestille hos Just-Eat, som via sine vildledende Google Adsannoncer havde stjålet kunder fra Easy2Eat.

Sø- og Handelsretten afgjorde, at det medførte en risiko for forveksling mellem Easy2Eats og Just-Eats virksomheder, hvilket har medført en urimelig forretningsmæssig fordel for Just-Eat, som har handlet i strid med markedsføringslovens §§ 1 og 18.

Just-Eat blev dømt til at skulle betale erstatning til Easy2eat for brugen af deres forretningskendetegn. Læs hele dommen her.

‍Denne dom fastslår altså, at brugen af en konkurrents forretningskendetegn er i strid med markedsføringslovens §§ 1 og 18, hvilket kan medføre et erstatningsansvar.

Regler for brugen af varemærker og generiske navne som søgeord i Google Ads

Må din konkurrent bruge dit virksomhedsnavn som søgeord? Svaret på dette afhænger af flere faktorer. Her skal man især være opmærksom på to ting: Er dit virksomhedsnavn generisk og er det varemærkebeskyttet?

Generiske virksomhedsnavne

Hvis din virksomhed eksempelvis hedder ”Gode Hoteller A/S” må din konkurrent gerne bruge ”Gode Hoteller” som søgeord, da det er en såkaldt generisk/bred betegnelse.

Registrerede varemærker

Ifølge flere domme hos Sø- og Handelsretten er det ulovligt at bruge registrerede varemærker som søgeord i annoncer, da det er i strid med markedsføringslovens § 1 om god markedsføringsskik. Reglerne ligger dog i gråzonen, og derfor anbefales det ikke at annoncere på ens konkurrents varemærke, da der som regel er en for stor risiko forbundet ved det.

Sø- og Handelsretten afgjorde d. 2 november 2022 i en sag, at det ikke er retsstridigt at bruge konkurrenters varemærke som søgeord, når du laver Google Ads. Dette dog kun, hvis det ikke giver den gennemsnitsforbruger anledning til lave en forveksling. Læs mere om dommen her: https://domstol.fe1.tangora.com/media/-300011/files/Dom_BS-37234-2021-SHR_m.fl._(sambehandling).pdf?rev1.

Hvad kan du gøre som ”ramt” virksomhed?

Hvad er dine reaktionsmuligheder, og hvad kan du juridisk gøre gældende overfor din konkurrent?

Misbruges dit virksomhedsnavn?

Du har mulighed for at kræve kompensation fra din konkurrent, hvis han bruger dit virksomhedsnavn eller varemærke i sine annoncer i Google Ads. Du kan i første omgang selv forsøge at tage kontakt til din konkurrent, og hvis I sammen kan blive enige om en kompensation, stopper sagen her. Du kan også vælge at anlægge sag ved de danske domstole.

Beskyt dit varemærke via Google

Er din virksomhed registreret som varemærke, har du mulighed for at benytte dig af et værktøj fra Google, så du kan forhindre dine konkurrenter i at annoncere på dit varemærke. På den måde skal du ikke selv løbende overvåge andres brug af dit varemærke. Læs mere om Google og varemærker her.

Brug altid dit eget firmanavn i dine egne annoncer

Vi anbefaler altid vores kunder at annoncere på deres eget firmanavn i Google Ads. Dine søgeord og din annoncetekst har høj relevans i forhold til indholdet på din hjemmeside, og det kan være meget fordelagtigt, fordi du oftest opnår en høj CTR samtidig med et højt antal konverteringer.

Læs et af vores tidligere blogindlæg om emnet her: 6 grunde til at du skal bruge dit eget firmanavn i Google Ads.

Har du spørgsmål? Kontakt os endelig på hello@conversio.dk eller på tlf. 70 666 500.

‍Denne artikel kan ikke erstatte juridisk rådgivning. Conversio og vores medarbejdere yder ingen former for juridisk rådgivning. Conversio er på ingen måde ansvarlig for direkte eller indirekte tab som konsekvens af forkert brug eller fortolkning af information. Conversio anbefaler at søge juridisk rådgivning fra en kvalificeret advokat, såfremt du er i tvivl.