Sådan ser danskernes online købsadfærd ud i 2022: Påvirkningen af inflation og krig

Udgivet
Kategori
E-handel
Længde
14 min.

Indholdsfortegnelse

De seneste par år har verdenen oplevet mere end én krise. Med kriser følger der også en ændring i vores købsadfærd. Det er uundgåeligt. 

I 2020 gjorde corona sit indtog. Noget som hele verdenen blev berørt af. Nogle brancher blev hårdere ramt end andre. Lange nedlukninger betød, at salget i de fysiske butikker var i nedgang. Der skulle tænkes kreativt, og mange butikker var nødt til at flytte deres salg fra fysisk til online. 

De lange nedlukninger betød også, at vi alle måtte lære at købe på nettet – ældre som unge. Her var der ingen kære mor, og undskyldningen om, at det var for besværligt at købe på nettet, kunne ikke længere bruges. Ville man have noget andet end det, supermarkedet og apoteket kunne tilbyde, var online shopping vejen frem. 

For mange webshops betød det øget indtjening og stor salgsfremgang. De fysiske butikker havde lukket, og rejserestriktionerne gjorde det besværligt, om end ikke umuligt, at komme uden for landets grænser. Derudover blev målgruppen for onlinehandel udvidet, når også de ældre var tvunget ud i at lære at shoppe på nettet. 

Et fremragende 2021 tegnede et billede af et godt 2022. Men sådan gik det ikke helt. Krigen mellem Ukraine og Rusland blev en realitet. Inflationen, der begyndte under corona, kan for alvor mærkes. Det er kriser, som påvirker os på mange måder – også vores købsadfærd. Denne gang betyder kriserne ikke noget positivt for danske webshops.

Vores indsigter er baseret på mere end 400+ webshops. Så læs med videre og bliv klogere på, hvordan de forskellige verdenssituationer har præget danskernes købsadfærd samt udviklingen i e-handel gennem de seneste år. Få også gode råd til, hvordan du skal agere på den nuværende situation, så du ikke går i panik, blot fordi fremtiden ikke ser særlig lys ud nu. 

E-handelssituationen i 2021: Danskerne fik flere penge mellem hænderne 

Mange webshops formåede at leve videre på den gode bølge, der blev skabt i 2020 pga. corona. Ifølge Nets’ årlige e-handelsrapport steg onlinehandel med 11 % fra 2020 til 2021. Danskerne brugte faktisk 107,8 milliarder kroner alene på e-handel i løbet af hele 2021.

Tallene tegner et klart billede af, at vi købte rigtig meget. Men hvorfor? 

Det gjorde vi bl.a., fordi der stadig var mange rejserestriktioner. Selvom vi i 2021 godt måtte begynde at rejse i udlandet igen, var situationen stadig usikker. Nogle hungrede efter at komme ud og rejse, så det gjorde de. Men de fleste rejste meget lidt eller slet ikke.

Derudover meddelte regeringen d. 2 december 2020, at det var muligt at få frigivet sine indefrosne feriepenge. Disse kunne man bestille i marts 2021. Det betød endnu flere penge mellem hænderne for den enkelte dansker. 

Når vi ikke brugte penge på rejser og samtidigt også fik udbetalt de indefrosne feriepenge, kiggede danskerne efter andre steder, hvor de kunne bruge deres penge. Det var noget alle brancher mærkede, men særligt renoverings- og interiørbranchen oplevede en øget indtjening. Helt naturligt opholdt vi os mere hjemme eller i sommerhuset, så der blev brugt både tid og penge på at gøre det ekstra bekvemmeligt at tilbringe meget tid der. 

Webshops fik et større kundesegment

Som følge af corona var flere og flere aldersgrupper tvunget ud i at lære at købe deres varer på nettet. Simpelthen omlægge deres købsadfærd og -vaner. 

Selvom den yngre del af befolkningen har været vant til at handle på nettet, var det ikke noget de fleste folk på 65 eller derover gjorde så meget. De var vant til at købe deres varer i fysiske butikker, men det satte corona jo en effektiv stopper for.

Nu har 65+-målgruppen heldigvis lært det, og de gør det også stadig i stor stil. Det er virkelig noget, de har fået øjnene op for. 65+ er i virkeligheden en god målgruppe at gå efter at ramme. De har generelt et større rådighedsbeløb, da de fx ikke længere har børn boende hjemme. Derfor har de råd til at bruge penge på dem selv.

Kilde: Dansk Erhverv

Det betyder faktisk, at coronakrisen har udvidet kundesegmentet gevaldigt gennem 2020 og 2021. Som webshopejer har det derfor givet dig muligheden for at nå ud og sælge til endnu flere kunder, fordi de nu befinder sig online.

Positive forventninger til e-handlen i 2022

Generelt var der i slut 2021 positive forventninger til e-handlen i 2022. Nu havde alle kunde- og aldersgrupper lært at shoppe deres varer online, og vi havde vænnet os til et shoppingliv på nettet. 

En e-handelsanalyse fra Dansk Erhverv viste, at forbrugerne selv forventede at skrue deres forbrug på nettet endnu mere op i 2022. 26 % forventede at bruge mere, mens kun 7 % forventede at bruge mindre end de foregående 12 måneder.

Kilde: Dansk Erhverv

Så selvom dagligdags- og rejserestriktionerne forsvandt, og vi vendte tilbage til en mere eller mindre normal hverdag efter corona, var forventningen altså helt klar: e-handlen kunne sagtens vokse sig større i 2022.

En svær start for e-handlen i 2022

Indtil videre er forventningerne til 2022 ikke blevet indfriet – og som det ser ud lige nu, bliver de det heller ikke. Det er der mange grunde til. 

Folk bruger i højere grad deres penge på at komme ud og rejse. Og selvom rejsebranchen i virkeligheden indgår i tallene for e-handel, betyder en stigning i salg af rejser også en nedgang i salg af luksusvarer, som boliginteriør, haveplanter osv. Af gode grunde kan folk kun bruge pengene en gang. Bruger de dem på rejser og deres ophold i udlandet, er der derfor ikke ikke penge til at købe nye lamper, sofaer eller havemøbler. 

Derudover er vi lige nu også påvirket af både krigen i Ukraine og inflationen. Varerne er blevet dyrere, og særligt dagligvarer er steget i pris. Derudover gør inflationen også, at danskernes rådighedsbeløb er blevet mindre. Når varernes pris stiger og rådighedsbeløbet ikke gør, giver det færre penge at bruge på ikke-nødvendige varer. 

Med de gode udsigter til e-handel i 2022 købte mange webshops et stort lager ind, så de havde til den forudsete efterspørgelse. En efterspørgsel, der aldrig kom pga. krig og inflation, som betyder, at pengene nu er bundet i et varelager, der ikke kan sælges. Den nuværende krise er lig med et cashflow, der er gået i stå, og økonomisk krise for mange webshops.

Påvirkningen af krigen i Ukraine og inflation

Både krigen i Ukraine og den inflation, der startede under corona, er noget, der påvirker danskernes økonomi og dermed også købsadfærden. 

Der har i 2022 været et stort fald i danskernes rådighedsbeløb grundet en stigning i renter, inflation, forsendelses- og producentudfordringer, mangel på råvarer og usikkerhed ift. levering af energi, olie og gas som følge af krigen. Det betyder, at en gennemsnitlig, dansk familie i snit skal finde ca. 20.000 kr. mere om året. Om måneden betyder det helt konkret ca. 300 kr. mere i benzin, ca. 1200 kr. mere i varme samt ca. 400 kr. mere i el – altså ca. 1900 kroner ekstra. 

Det er for mange en del penge, de skal finde mere om måneden ud af det blå – særligt når lønstigningerne ikke følger med. Som en naturlig konsekvens af ovenstående bliver luksusvarer, som fx boliginteriør og møbler, nedprioriteret. Det vil også sige, at de webshops, som er i ‘luksusvare’-branchen, vil opleve et fald i deres omsætning.  

I Danmark så vi allerede dagen efter, at Rusland gik ind i Ukraine, et fald i salget hos e-handlen. Det samme skete dagen efter, forbrugerprisindekset nåede sit højeste med 5,4 % sammenlignet med marts 2021. Dette er den største stigning i forbrugerpriserne i over 35 år.

Det betyder, at danskerne passer på pengene i krisetider. Vi udviser simpelthen rettidig omhu, så vi kan være sikre på, at der er til de mest basale fornødenheder.

Derudover viser nye undersøgelser fra Danmarks Statistik, at forbrugertillidsindekset er nede på minus 20,9, som er det laveste siden 1988. Indekset fortæller egentlig kun, om danskernes forventninger til og fortolkning af økonomien. Grunden til, at indekset er så negativt nu, er at danskerne frygter for deres privatøkonomi, fordi vi nu mærker prisstigninger på så mange områder grundet krig og inflation. 

Så stor usikkerhed omkring verdenssituationen og vores mistillid til økonomien afholder os fra at hive unødvendige penge op af lommen. Og det lover jo ikke særlig godt for de mange webshops, som lever af at sælge luksus-forbrugsgoder. 

Hvordan ser vi påvirkningen i Google-søgninger?

Den nuværende verdenssituation afspejles også i vores Google-søgninger. Her er der en tydelig nedgang i søgevolumen på søgeord i luksusvare-segmentet, hvis vi sammenligner marts 2022 med samme måned sidste år. I grafikken nedenunder har vi udvalgt nogle søge

 Nedgang i søgevolumen på udvalgte søgeord fra marts 2021 vs. marts 2022

Søgevolumen er altså nedadgående, men konverteringsprocenten er faktisk faldet mere end søgevolumen. Normalt ville søgevolumen og konverteringsprocenten nogenlunde følge hinanden, men det er ikke det billede, vi ser lige nu.

Det betyder, at selvom søgevolumen er i nedgang, søger folk faktisk stadig efter varer på nettet. De køber dem bare ikke. Fx søger de på produkter, de ønsker sig eller drømmer om at købe i fremtiden, men som de ikke har råd eller lyst til at købe lige nu, fordi de passer på deres penge. Og det gør, at søgevolumen og konverteringsprocent lige nu ikke følger hinanden. 

6 gode råd til, hvad du kan gøre under krisen 

Selvom det hele ser sort ud, kan der faktisk godt være lys for enden af tunnelen. For det er faktisk muligt at imødekomme krisen på flere forskellige måder. Du kan fx arbejde på nogle tiltag her og nu, men du kan også vælge at fokusere på at kigge ind i tiltag, du ikke før har haft tid til. 

Men hvordan gør du så lige det? Det får du svar på her. 

Det skal nævnes, at ingen af vores råd er tiltænkt, at de skal stå alene. Derfor kan det være en god idé at udvælge flere at arbejde med, mens krisen står på.

1. Kør tilbud, tilbud, tilbud

Som vi før har nævnt, passer danskerne på deres penge i krisetider og bruger kun penge på det mest nødvendige. Derudover gør inflationen også, at danskerne generelt har færre penge at rykke rundt med. 

Netop derfor går danskerne efter tilbud, når de handler. Ifølge en analyse fra app’en eTilbudsavis var der i ugen op til påsken en stigning på 43 % i søgninger af æg på tilbud sammenlignet med sidste år. Dette er selvfølgelig sæsonpræget, men derfor kan du godt overføre tilbuds-strategien til din webshop. 

For hvordan får du folk, som generelt set kun bruger penge på basisvarer, til at bruge penge på de varer, du tilbyder? Det gør du gennem tilbud. Så får du noget cash flow igennem og kørt lageret i bund. 

Lok kunder til din webshop ved at køre min. 15-20 % på alle varegrupper på hele shoppen. Her nytter det ikke kun at give rabat på udvalgte brands. Vi anbefaler, at tilbuddene gælder hele shoppen. Det giver et klarere budskab, og det er tilpas høje procenter, så folk kan forholde sig til det. Derudover er folk mere tilbøjelig til ikke at finde en bedre pris på den pågældende vare hos en konkurrent, hvis det er hele shoppen, der er tilbud på. 

Vi oplever desuden også at ved at køre 20 % på hele shoppen, er det nemmere at blive godkendt af Google til at få et udsalgs-mærkat på sine Shopping-annoncer. Mærkat vil øge din CTR, konverteringer og eksponeringer, og så er du lige pludselig inde i en god spiral. 

Så får eller har du succes med Google Shopping, er det en god idé også at udnytte Pricerunner, Kelkoo og Bing Shopping. Det giver ofte en lige så god ROAS som hos Google, selvom det dog er med en lidt lavere volumen. 

Vi ser samtidigt også, at ved 15-20 %-tilbud sker der en stigning på næsten 100 % i den totale omsætning. ROAS stiger også med 100 %. Det betyder faktisk, at de webshops, der gør det, øger deres top- og bundlinje. 

2. Lav en konkurrentanalyse og differentiér dig fra konkurrenterne 

Hvorfor skal jeg lave en konkurrentanalyse, tænker du måske? Det skal du, så du kan undersøge dine konkurrenter, og hvad de gør samt finde punkter, hvor du differentierer dig fra dem. På den måde har du lettere ved at få kunderne til at vælge dig frem for dem. 

Kører dine konkurrenter med udsalg og tilbud? Så nytter det ikke noget, at du ikke gør. 

Er der områder, hvor du kan udkonkurrere konkurrenterne ved at kunne tilbyde kunderne et billigere eller bedre alternativ? Kan du fx udvide returretten fra 30 til 365 dage eller tilbyde kunderne gratis retur? Kører du med fragt til 29 eller 19 kr. i stedet for de normale 39 kr., vil kunderne oftest også vælge dig. 

Kan du brande dig på andre værdier end dine konkurrenter? Fx mere fokus på bæredygtighed, afholdelse af byttemarkeder eller noget helt tredje. 

Det er noget, du finder ud af gennem en konkurrentanalyse. Gennem din Google Ads-konto (tidl. AdWords) under ‘Auktionsindsigt’ kan du få indsigt i, hvem der byder på de samme søgeord som dig. Du kan få at vide, hvem de er, og om de fx kører tilbud lige nu. Udfra det kan du lave en liste over dine top 5-7 konkurrenter – måske den indeholder dine kendte konkurrenter, men måske opdager du også nogle nye? 

Så kan du være et skridt foran konkurrenter på så mange parametre som muligt, så kunderne vælger dig at handle hos. 

3. Fokusér på branding

For nogle webshops kan det være vanskeligt at køre med tilbudsperioder, fordi det kommer i karambolage med deres fysiske butik. Står du i samme situation, kommer der her et råd til, hvordan du og dit brand kan stå stærkere, når opsvinget efter krisen kommer.  

I perioder med lavkonjunktur, som den vi befinder os i nu, er det en god idé at have fokus på branding. Det er en langsigtet løsning, der er værd at investere i, så du er klar til bedre tider. 

Målet med at fokusere på branding er at se en stigning i brandsøgninger i Google på dit brand. Kører du brandkampagner på Facebook og Google Ads, er folk mere tilbøjelige til at huske dig, og så vil de købe hos dig, når der kommer højkonjunktur igen. Du vil simpelthen ligge i deres bevidsthed, når de får flere penge mellem hænderne.  

At fokusere på online branding åbner også op for at teste nye kanaler af, som du kan være til stede på. Det kunne fx være Pinterest, TikTok, Facebook, Instagram, LinkedIn osv. Udvid dine aktiviteter og tilstedeværelse på de sociale medier, så folk husker dig. Det skal nok komme dig til gavn på længere sigt. 

4. Optimér dine nyhedsbreve

Et andet område at fokusere på, som ikke har noget med omsætning at gøre, er nyhedsbreve. Hvis det er noget, du endnu ikke har, er det en oplagt mulighed, for at komme i gang med det. Har du allerede et, kan du fx de næste 3 måneder bruge ressourcerne på at få lavet dem skarpere. 

Det kunne være, at både design og indhold får en overhaling, så det fremstår mere skarpt, men det kunne også være, at du skulle få flere informationer ud af din kundeliste, som du kan bruge senere hen. Har du fx ikke indsamlet folks fødselsdage, kan du gøre det nu, så du kan sende dem en rabatkode på deres fødselsdag, som de kan bruge hos dig. 

Derudover bør du også aktivere eller opsætte forskellige mailflows, hvis dette er noget, du endnu ikke har gjort. Det er ikke nok at have velkomstmails eller et flow med ‘forlagt kurv’. Udvid gerne dine flows, så du fx også har et genaktivering-flow, der aktiverer gamle kunder, der ikke har købt hos dig længe. Det handler i virkeligheden om at gøre dit nyhedsbrev-set up mere effektivt og intelligent. 

Ifm. nyhedsbreve kan det også være en god idé at øge volumen af tilmeldte til det. Du kan derfor køre Lead Ads, hvor du giver noget af værdi mod, at brugerne giver dig deres mailadresser. Det kunne være 10 % rabat på næste køb, en lille gave med det næste køb, tilmelding til VIP-aftener eller noget helt fjerde. Det vigtigste er bare, at brugerne får noget værdi i bytte.

5. Udvidelse til nye markeder

Driver du en veletableret webshop i Danmark, kan det være værd at overveje, om du skal udvide til nye markeder i udlandet, fx Tyskland, Sverige eller Norge. 

Lige præcis Norge har historisk set Europas største rådighedsbeløb, og de er ikke så påvirket af krigen i Ukraine, som andre europæiske lande. Det gør, at de ikke i lige så stor grad holder på deres penge som danskerne. Der kan derfor være noget omsætning at hente der. 

Beslutter du dig for, at du skal udvide til udlandet, er den kommende tid en oplagt mulighed for at lave alt forarbejdet og gjort klar, så du får den bedste mulige start på det nye marked. 

Det skal ikke gøres forhastet, da det jo gerne skulle give dig en ekstra omsætningsmulighed.

6. Tænk ud af boksen med affiliate marketing 

Vil du gerne udkonkurrere dine konkurrenter på en anderledes måde, kan du fx gøre det gennem affiliate marketing. Her betaler du en procentvis kommission til din publisher hver gang, der bliver lavet et salg gennem et affiliate-link. Men KUN ved et salg gennem linket. Procentsatsen følger markedet, men det kunne fx være 8-15 % pr. salg, du skal give.

Det gode ved affiliate marketing er, at du ikke betaler for tomme clicks, men kun for reelle konverteringer det gør personen, som markedsfører dit produkt derimod. Derudover kan du udkonkurrere dine konkurrenter, så det kun er dine produkter, der præsenteres i de organiske søgeresultater. Er din publisher god nok, vil det selvfølgelig være deres blog, brugerne finder i søgeresultaterne, men det er dine produkter, de køber. På den måde er der ikke plads til dine konkurrenter i søgeresultaterne.

Det kan være bedre at afgive nogle procenter og så få en højere omsætning, frem for at salget går til en konkurrent. 

Vil du vide mere? 

Husk på, at der i nyere tid historisk set altid kommer et opsving efter en krise. Det betyder, at selvom alt ser mindre godt ud nu, forventes det, at der kommer et opsving de danske økonomer mener, at det kommer til efteråret. Krigen er med stor sandsynlighed ikke slut til den tid, men på det tidspunkt vil krigen blive en “ny normal”, og derfor kan et opsving meget muligt vise sig der. Grundet den lave rejseaktivitet de seneste par år, kommer opsvinget i hvert fald ikke før ferien, da mange, selv dem med et lavt rådighedsbeløb, prioriterer rejser i ferien på bekostning af andet. 

Nu skulle du gerne have fået en større indsigt i, hvordan Ukraine-krigen og inflationen har påvirket danskernes online købsadfærd samt nogle gode råd til, hvordan du imødekommer krisen. Virker det hele stadig uoverskueligt, og sidder du tilbage med uafklarede spørgsmål ang. netop din webshop ift. den nuværende verdenssituation, tager vi gerne en snak med dig. Det er en usikker verden, vi lever i lige nu, og derfor er det vigtigt, at du kommer bedst ud på den anden side. Vi kan kontaktes på tlf. 70 666 500 eller via mail [email protected].

Har du spørgsmål til digital marketing?

Du er altid velkommen til at skrive til mig, hvis du har spørgsmål vdr. digital marketing.

Johannes Helleland
Johannes Helleland

Client Director, Partner