Hvad er Dark Social, og hvorfor er det vigtigt for dig at kende til?

Når det kommer til marketing, har samme tilgang længe været altoverskyggende. Alt trafik skal være målbart, så marketingfolk kan se, hvor effektiv virksomhedens markedsføring er, og om de forretningsmæssige mål opnås.

Dark Social strider imod det store fokus på data og attribuering. Det er nemlig den trafik, som på traditionel vis ikke kan måles direkte med et værktøj som Google Analytics.

Men bare fordi trafikken ikke er målbar, betyder det ikke, at den er mindre værdifuld. Tværtimod.

Tænk på det med et mindset, hvor du skal retænke strategien og acceptere, at alt ikke kan måles i KPI’er, ROAS og kroner og ører pr. kanal hver måned. I stedet bør du kigge på det samlede løft i omsætningen.

Vi vil i dette blogindlæg overbevise dig om, hvorfor Dark Social er en effektiv tilgang. Vi præsenterer dig for, hvad Dark Social er og giver råd til, hvordan du medtænker i din marketingindsats.

Hvad er Dark Social?

For at forklare hvad Dark Social er, og hvordan det fungerer, vil vi forsøge at gøre det mere konkret.  

Vi mennesker kommunikerer med vores venner og familie på Messenger, Instagram, Snapchat, SMS og e-mail hver eneste dag. Vi deler informationer og anbefalinger med hinanden hele tiden – både bevidst og ubevidst.

Når vi modtager en privat besked med en anbefaling til et website fra en god ven, er vi i højere grad tilbøjelige til at blive kommende kunder hos den pågældende virksomhed.

Vi bliver også påvirket af inspirerende, informerende eller på anden måde givende opslag fra virksomheder. Selvom vi ikke nødvendigvis interagerer med disse opslag, husker vi dem og måske deler dem med vores venner. På den måde bliver vi også til potentielle kunder hos den pågældende virksomhed.

Af oversigten kan du se konkrete tal, der viser, hvordan brugere deler indhold med deres venner og familie.

Oversigt over Dark Social-kanaler

Kilde: GlobalWebIndex 2019

‍Fælles for trafikken er, at den ikke kan måles direkte. Du kan ikke vide, om en mundtlig anbefaling, et tag i et opslag, en visning af et opslag eller en besked i Messenger har været afgørende for, at du har fået en ny kunde.

Når folk deler links til et website via private beskeder, bruger de link, hvor der ikke er en sporingskode tilknyttet URL’en. Derfor efterlader det dig uvidende omkring, hvordan den besøgende helt præcist er endt på websitet.

Men selvom vi har nævnt, at Dark Social er trafik, som ikke kan måles, er der princippet en måde, du kan måle det på. Nemlig ved en brugerundersøgelse til dine kunder, hvor du spørger ind til, hvordan de blev bekendt med din virksomhed.

Dette kan være givende for dig, da du på den måde får indsigt i, hvordan brugerne bliver kunder hos dig, samt hvilket indhold, de foretrækker.

Hvordan indgår Dark Social som en del af den klassiske købsrejse?

For at gøre Dark Social mere håndgribeligt kan vi se det som en del af købsrejsen.

Inden en kunde foretager et køb, er selve købsrejsen startet længe før. Her skal du sikre, at du har styr på din marketingstrategi i relation til brugernes kunde- og købsrejse. Vi har tidligere skrevet til blogindlæg om See, Think, Do, Care-tilgangen, som kan hjælpe dig med at lægge en plan for dine mål og indsats i markedsføringen.

For at gøre det helt enkelt, vil vi give dig nogle konkrete eksempler på, hvordan Dark Social viser sig i købsrejsen:

• Når man ser et opslag fra en virksomhed på de sociale medier
• Når man snakker med et familiemedlem
• Når man tagger en ven i et opslag
• Når man videresender en e-mail
• Når man deler en story eller reel på Instagram
• Når et brand eller produkt bliver nævnt i en podcast.

Først når en potentiel kunde f.eks. laver en Google-søgning og besøger hjemmesiden, får du målbar data. Men som de konkrete eksempler, vi har vist ovenfor, kan du se, at købsrejsen er startet langt før det.

Marketingfolk overser ofte Dark Social som en del af købsrejsen på trods af, at det spiller stor rolle i den tidligere del af købsrejsen og dermed betydelig for ens brand awareness.

Årsagen skyldes, at det er svært at afgøre, hvornår og hvordan kendskabet og interessen præcist er opstået. Derfor siger man også, at der opstår en Dark Funnel, da købsrejsens kronologi er tåget.

Hvordan medtænker du Dark Social i din marketingindsats?

Nu er du blevet klogere på, hvad Dark Social er, men hvis du stadig står tilbage tvivlende omkring, hvordan du griber det an – så hæng i.

Modsat den gængse måde at tænke marketing på, hvor kvantitative og målbare indsigter er fremtrædende, er Dark Social i højere grad et kvalitativt arbejde.

Da du ikke ligefrem kan kontrollere den private kommunikation gennem fx Messenger, kan du skabe brand awareness gennem opslag på sociale medier.

Du skal tage højde for Dark Social i dit content, og forstå det som en kontinuerlig proces, der kræver tålmodighed, men som giver afkast i det lange løb i virksomheden.

En måde du kan medtænke Dark Social som en del af din marketingindsats, er ved at implementere indhold, som gavner dine brugere. Når du laver brugbart indhold, såsom vidensdeling, bliver du en troværdig profil for kunden. Det tager dog tid at opbygge den tillid. Men det kan i den grad betale sig.

Helt lavpraktisk er formålet, at du faciliterer Dark Social ved at skabe godt indhold, som brugerne har lyst til at dele med andre.

For at gøre det overskueligt, vil vi give dig fire råd til, hvordan du medtænker Dark Social i din marketingstrategi.

1. Målgruppe

Hvilke kanaler er din målgruppe på? Der er ingen grund til at bruge en masse unødvendige ressourcer på at kommunikere til din målgruppe på LinkedIn, hvis de overvejende er på Instagram.

2. Vidensdeling

Vær interessant for dine brugerne og skab indhold, som er værdifuldt. Hvis brugere finder dit indhold givende og bliver nysgerrige, er de mere tilbøjelige til at huske dig og måske blive en fremtidig kunde. Derudover deler de måske også dit indhold privat med venner og familie. På den måde får du et lead, som ikke er målbart, men som er mindst lige så værdifuldt.

3. Planlæg og eksperimentér

Lav en plan og eksperimentér med dit indhold. En SoMe-kalender gør det let og overskueligt at planlægge dit kommende indhold på sociale medier. Det er selvfølgelig gældende for al dit content. Grunden til at vi alligevel fremhæver det her er, at det er vigtigt du prioriterer at poste indhold regelmæssigt, som er brugbart for brugerne, og som de har lyst til at dele videre.

En måde du kan eksperimentere med flere typer content, kan være ved at lave Reels, TikToks, memes, GIF’s og andre “short form”-content. De er ofte effektive, da de er lette at indtage og dele for dine brugere.

4. Hav synlige knapper til deling

Gør det så let og gnidningsfrit som muligt for brugerne at dele dit indhold. Derudover skal du sikre, at dit content er optimeret til mobilvisning, da størstedelen læser og deler derfra.  

‍Bonus tip: Spørg dine kunder, hvor de har fundet dig. På den måde kan du målrette dit content endnu mere.

Vil du vide mere?

Hvis du sidder tilbage med nogle uafklarede spørgsmål, er du velkommen til at kontakte os. Vi er altid klar til at tage en snak med dig, uanset hvilken form for hjælp eller vejledning, du ønsker. Kontakt os på tlf. 70 666 500 eller via mail hello@conversio.dk.