SEM

Få det bedste ud af de negative

Gobinesan Rajaratnam
Gobinesan Rajaratnam

Arbejder du allerede med negative søgeord på din Google Ads-konto? Hvis du nu ryster på hovedet, bør du læse videre, så du kan blive guidet sikkert i havn og én gang for alle få styr på de vigtige negative søgeord. Så lyder færre antal irrelevante annonceklik og i stedet mere relevant og ikke mindst indbringende trafik ind på din hjemmeside som noget for dig, så lad os komme i gang med vores grundige guide i negative søgeord.

Når du har læst guiden igennem, vil du vide, hvilken betydning de forskellige matchtyper har, fordelene ved at bruge negative søgeord, hvordan du tilføjer negative søgeord, hvordan du opretter lister med negative søgeord, samt hvordan du tilføjer negative søgeord i større skala ud fra den data, der er indsamlet. Med andre ord – du vil have helt styr på dét med de negative søgeord.

Hvorfor de negative søgeord er så pokkers vigtige

Negative søgeord giver dig mulighed for at ekskludere søgeord fra dine kampagner, og hjælper dig med kun at fokusere på de søgeord, der er vigtige for dig. En forbedret målretning kan være med til at sikre, at dine annoncer vises til interesserede brugere og til at øge dit investeringsafkast. Det lyder ikke så dårligt, vel?

Når du skal oprette en præcis målrettet kampagne, er én af de vigtige elementer at vælge, hvad der ikke skal målrettes imod. Når du skal vælge negative søgeord til søgekampagner, skal du se på, hvilke søgetermer der minder om dine søgeord, men som kan ramme brugere, der søger efter noget andet end dine produkter. Hvis du fx handler med italienske designermøbler, kan det være en god idé at tilføje negative søgeord som fx ”brugte” og ”antikke”, og allerede med de to ord har du gjort din annonce skarpere og mere relevant, og dét er noget, Google kan lide.

På Googles søgenetværk kan du tilføje negative søgeord med et bredt match, eksakt match eller sætningsmatch. Negative søgeord fungerer på en lidt anden måde end de almindelige søgeord. Den største forskel er, at du også skal tilføje synonymer, entals- eller flertalsformer, stavefejl og andre relevante varianter, hvis du gerne vil ekskludere alle disse.

Vær opmærksom på de forskellige typer af negative søgeord

Ligesom de søgeord du byder på, kan negative søgeord også tilføjes i forskellige matchtyper; bredt match, sætningsmatch og eksakt match. Det er vigtigt at forstå forskellen på disse typer for at opnå den bedste effekt af dine negative søgeord. Så nu får du dem lige opremset én efter én.

Negativt bredt match er standardtypen for dine negative søgeord. Når du bruger disse, vises din annonce ikke, hvis en brugers søgning indeholder alle dine negative søgeord og heller ikke, hvis de står i en anden rækkefølge. Din annonce kan evt. blive vist, hvis søgningen kun indeholder nogle af dine søgetermer.

Hvis du fx bruger ”sko til løb” som negative søgeord med bredt match, kan du herunder se eksempler på, hvornår din annonce kan blive udløst:

Hvis vi ser på samme søgeord, men denne gang med negativt sætningsmatch, vises din annonce ikke, hvis søgningen indeholder de eksakte søgetermer i samme rækkefølge. Søgetermen kan indeholde andre ord, men din annonce vises stadig ikke, så længe alle søgetermerne er inkluderet i samme rækkefølge.

Eksempel med negativt sætningsmatch for ”sko til løb”:

Ved negativt eksakt match bliver din annonce ikke vist, hvis søgningen indeholder de eksakte søgetermer i samme rækkefølge og uden ekstra ord. Hvis søgningen indeholder søgetermerne og yderligere ord, vil din annonce stadig blive vist.

Eksempel på negativt eksakt match for [sko til løb]:

Det er vigtigt, at du hele tiden arbejder med at tilføje negative søgeord til dine kampagner, både så du kan minimere den irrelevante trafik til din side, men også så du undgår at bruge for meget af dit budget på de brugere, der ikke leder efter det, du har at tilbyde.

Du skal dog være opmærksom på, at hvis du tilføjer negative søgeord til YouTube-kampagner eller kampagner på Display-netværket, bliver alle negative søgeord betragtet som eksakt match.

Uanset hvilket netværk, du annoncerer på, skal du være opmærksom på, at din kampagne kan blive begrænset, hvis du tilføjer for mange negative søgeord – mens nøje udvalgte negative søgeord kan spare dig for en masse penge. Penge der kunne bruges på så mange andre gode ting, fx en kageordning på din arbejdsplads.

Pas på søgeordskonflikter

Nu har du forhåbentlig fået en bedre forståelse for de forskellige typer negative søgeord, så nu får du lige en ting mere at lagre i dit sikkert allerede godt fyldte hoved – nemlig, at du skal være opmærksom på at undgå søgeordskonflikter i din Google Ads konto. En søgeordskonflikt opstår, når du har sat det samme søgeord som både alm. søgeord ogsom negativt søgeord i samme annoncegruppe. En konflikt opstår også, hvis du har to eller flere søgeord med samme tekst og matchtype i den samme annoncegruppe. Heldigvis er det sådan noget, Google Ads Editor og Google Ads Interface fanger og melder fejl på, så du ikke selv skal kigge hele kontoen igennem. Så hvis du ser fejlmeldingen i enten Editor eller under anbefalinger i Google Ads Interface, så ved du nu, hvad du skal gøre for at rette fejlen.

En stor del af en effektiv betalt annoncering er at udvide med nye relevante søgeord og vedligeholdelse og raffinering af de søgeord, du allerede byder på, for at maksimere relevans og som et resultat deraf en god ROI (Return On Investment). Vedligeholdelsesdelen betyder ikke kun, at du skal pause de søgeord, der har lav performance, men at du også skal eliminere nogle søgetermer fuldstændigt, og det er netop det, negative søgeord giver dig mulighed for. Dermed skulle dine annoncer på sigt kun blive vist til de mest relevante brugere.

Bundlinjen bliver bare bedre

Der er flere fordele ved at tilføje negative søgeord til din konto, dine kampagner eller annoncegrupper end blot den økonomiske gevinst.

Du forbedrer din klikrate (CTR), da du med negative søgeord kan sikre dig, at dine annoncer kun bliver vist ved relevante søgetermer og dermed ikke bliver vist til brugere, der ikke er interesserede i dine produkter eller services. Derfor vil procentdelen af de brugere, som får vist din annonce og klikker på den, blive større.

Du skaber mere relevante annoncegrupper ved at sortere søgeord fra, der ikke er relevante for din virksomhed og på den måde servere toprelevante annoncer til brugerne. Det kan de nemlig så godt li’.

Du vil også øge din konverteringsrate, da du kan sortere de søgetermer fra, som alligevel ikke kommer til at konvertere som fx søgetermer, hvor der ikke er noget engagement fra brugerens side. Væk med dem, og behold fokus på de ting, der giver dig og din forretning værdi.

De tre ovenstående fordele vil også være med til at forbedre din Quality Score, som er et værktøj, Google bruger til at bedømme, hvor relevante dine søgeord, annoncer og landing pages er for de besøgende. Du vil oftest opleve lavere annonceudgifter samt bedre en annonceposition, jo højere din Quality Score er.

Sidst men ikke mindst, så sparer du penge – ikke kun ved at spare dig selv for irrelevant trafik, men også ved at undgå at ende i budkrig med dig selv, hvis du har søgeord, der kun har en lille variation og er i forskellige annoncegrupper.

Hvor skal du tilføje dine negative søgeord?

Negative søgeord kan tilføjes på forskellige måder. Inden du går i gang med at tilføje og/eller optimere dine negative søgeord, er det derfor en god idé at overveje, hvilken fremgangsmåde der passer bedst til netop dine Google Ads. Som regel vil det være nødvendigt i mere eller mindre grad at gøre brug af alle nedenstående fremgangsmåder.

  • Kampagneniveau – Negative søgeord på kampagneniveau er relevante, når du har specifikke søgetermer, som skal ekskluderes på tværs af alle kampagnens annoncegrupper. Nogle kampagner skal måske have ”billig” og ”brugt” som negative søgeord, mens andre kampagner rent faktisk annoncerer for nogle prisvenlige eller brugte produkter.
  • Annoncegruppeniveau – Her er vi virkeligt nede på et meget specifikt niveau, og denne metode tager derfor også længere tid end de andre. Men ikke desto mindre kan det være tiden værd – især hvis det negative søgeord er meget specifikt for netop den pågældende annoncegruppe og vil spare dig for fremtidige og unødvendige annoncekroner.
  • Liste – Den mest tidsbesparende og overordnede metode, da du her kan oprette, navngive og gemme lister med negative søgeord, som du så kan tilføje på tværs af din Google Ads konto efterfølgende. Men dette skal ikke bare ses som et quick fix, da dit arbejde med negative søgeord er en kontinuerlig proces, som skal være en fast del af dit optimeringsarbejde.

Sådan kommer du godt i gang

Nu er vi så kommet til ”the good stuff”, hvor vi rent faktisk fortæller dig, hvordan du tilføjer dine negative søgeord. Du kan selvfølgelig altid sidde og brainstorme over irrelevante søgetermer, der ligger op ad dine søgeord, men det kan være svært at finde frem til dem alle i første forsøg. Du bør også gennemgå søgetermsrapporten i Google Ads fra ende til anden og få et indblik i hvilke søgetermer, der rent faktisk har udløst dine annoncer.

For at komme ind i søgetermsrapporten skal du vælge ”søgeord” i Google Ads-menuen. Du kan se søgetermsrapporten for både konto-, kampagne- og annoncegruppeniveau.

Når du kommer ind på siden med søgeord, får du først vist de søgeord, du byder på, så for at se søgetermerne skal du først klikke ind på ”søgetermer” i menuen.

Når du lander inde på søgetermsrapporten, kan du se alle de søgetermer, der har udløst dine annoncer. Når du skal kigge på dine søgetermer, vil du måske lægge mærke til, at der her er nogle ekstra kolonner, som ikke er der, når du er inde under dine eksisterende søgeord:

  • Søgetermerer den forespørgsel, brugeren har skrevet i Google, som har udløst det søgeord, du byder på.
  • Matchtype viser i hvilken grad, søgetermen har udløst søgeordet.
  • Tilføjet/udelukketviser, hvad du har gjort ved søgetermen, altså om du har tilføjet den som et søgeord, eller om du har tilføjet den som et negativt søgeord.

Hvis du ser på listen med søgetermer, og du finder et søgeord, du virkelig ikke vil findes på, fx ”gratis”, så trykker du på den lille firkant ved siden af søgetermen, så der kommer et flueben i den.

Når du har gjort det, kommer denne menu frem:

Eftersom det er et søgeterm, du gerne vil ekskludere, trykker du på ”tilføj som negativt søgeord”. Så får du mulighed for at vælge, hvilket niveau du vil tilføje det negative søgeord på, og hvilken matchtype det skal have. Derefter trykker du på gem. Så langt, så godt!

Du lagde nok også mærke til muligheden for at tilføje søgetermen til en liste med negative søgeord, så det skal vi selvfølgelig også se på.

Lav lister, og spar dyrebar tid

Hvis du lige nu spekulerer over, om alt det arbejde med negative søgeord nu også kan betale sig, og om du bare ikke skal lave hele din kontos søgeord i eksakt match, så er det altså ikke den bedste løsning. På den måde ville du begrænse trafikken til din hjemmeside alt for meget, og du kan komme til at gå glip af søgetermer, der kan inspirere til udvidelse af din konto – men omvendt skal du heller ikke bruge den helt brede matchtype, da det vil være et mindre mirakel, hvis ikke den løsning ender med at koste dig spidsen af en jetjager – og et sørgeligt farvel til kageordningen.

Processen med løbende at tilføje negative søgeord kan være meget tidskrævende, men der er heldigvis også nogle små tricks, som kan speede processen lidt op. Hvis vi igen ser på eksemplet med de italienske designermøbler, ville det være en god idé at lave en liste med negative søgeord, som du ved, du ikke vil have vist nogle af dine annoncer på som fx ”brugte”, ”den blå avis”, ”DBA” m.m.

Hvis du tilføjer en liste med disse negative søgeord, vil ingen af dine annoncer blive vist, når søgeordene er blevet brugt i brugerens Googlesøgning.

Når du skal tilføje lister med negative søgeord til dine kampagner, kan du gøre det på to måder. Hvis du gerne vil tilføje listen til flere kampagner på én gang, bør du vælge følgende metode:

Klik på ”værktøjer” og på ”Lister med negative søgeord”.

Bagefter trykker du bare på plustegnet, giver listen et navn og sætter dine negative søgeord ind. Når du tilføjer de negative søgeord, skal du huske kun at tilføje ét på hver linje, så der fx ikke kommer til at stå ”Brugt DBA Den blå avis” på samme linje.

Den anden måde, du kan gøre det på, er ved at gå ind i ”søgeord” og tilføje de negative søgeord, du gerne vil have og derefter krydse af, at du vil gemme det på en ny eller en eksisterende liste.

Data is king – så brug den effektivt 

At læse søgetermerne igennem ord for ord bliver meget tidskrævende, hvis du arbejder med en stor konto. Derfor kan det være en god idé at effektivisere processen ved at opsætte nogle filtre, der kan hjælpe dig med at afgøre, om en søgeterm skal tilføjes til listen med negative søgeord ud fra den data, du ser.

Fx kan du se på, om en søgeterms CTR ligger under gennemsnittet. CTR er procentdelen af dem, der har fået vist din annonce, og som også har klikket på den. Hvis CTR er lav, kan det betyde, at søgetermen ikke er særlig relevant ift. din annonce. Hvis ikke den er relevant, bør du tilføje den som et negativt søgeord. Hvis søgetermen er relevant ift. dine annoncer, men er forskellig fra dit søgeord, bør du undersøge, hvad søgevolumen på søgeordet er, og hvad prisen pr. klik er. Hvis der er ok søgevolumen, og klikprisen er fin, bør du overveje at oprette en ny annoncegruppe til denne søgeterm for at sikre dig, at relevansen er i top.

Derudover kan du undersøge om konverteringsraten for søgetermerne er over eller under gennemsnittet. Altså, hvor stor en procentdel af de personer, der har klikket på dine annoncer, har foretaget en konvertering. Du kan også se på, om prisen pr. konvertering er over gennemsnittet, og her har du nok allerede gættet, at det dækker over, hvor meget du rent faktisk har betalt for at opnå en konvertering. Jo lavere en konverteringspris, jo bedre forretning for dig.

Hvis søgetermerne ikke lever op til de krav, du har sat ift. CTR, konverteringsrate og pris pr. konvertering, og du ikke ser muligheder for at oprette en separat annoncegruppe til dem, så hører de til blandt dine negative søgeord.

For at gøre denne proces nemmere for dig, bør du anvende filtre. Når du anvender filtre, kommer du til at øge effektiviteten, da det er mindre tidskrævende, end når du sidder og gennemgår alle søgetermerne fra ende til anden.

Når du skal tilføje filtre i Google Ads, skal du blot trykke på ”filter”, hvorefter du har mulighed for at tilføje de filtre, du ønsker.

Efter at have valgt de filtre, du gerne vil bruge, har du mulighed for at sortere, om du vil se data, der er lavere end, større end eller lig med et bestemt tal, du angiver.

Hvis du finder de søgetermer frem, som har en lavere performance, end du ønsker, kan du sortere disse fra. Hvis du får vist søgetermer med en performance over din ønskede performance, er det her, du bør overveje at oprette en ny annoncegruppe.

Husk at angive den rigtige tidsperiode, når du ser på dine data.

Forhåbentlig sidder du ikke med alt for meget sved på panden og et opgivende blik, for som alt andet indenfor Google Ads og betalt annoncering generelt, så kræver det bare øvelse, øvelse og atter øvelse. Prøv dig frem, og brug denne guide, når du lige skal have genopfrisket noget.

Hvis arbejdet med negative søgeord alligevel virker alt for uoverskueligt, eller du har spørgsmål til emnet, er du altid velkommen til at kontakte os på tlf. +45 70 666 500 eller på [email protected].

Klar til at blive en del af Conversio?

Bliv ringet op af en vores rådgivere - det er helt gratis og uforpligtende