Analysér dine data korrekt: Sådan gennemskuer du, hvad et fald i din omsætning måske skyldes

Oplever du nedgang i din omsætning, og vil du gerne finde ud af, hvad årsagen er? Så læs med her.

Der er nemlig andre, der er i samme båd som dig. Derfor har vi skrevet et blogindlæg om, hvordan du håndterer et fald i din omsætning, og hvorfor det er altafgørende, at du analyserer dine data korrekt. Blogindlægget tager udgangspunkt i en case med en af vores egne kunder, og vi vil tage dig gennem processen, så du og din virksomhed kan blive klogere på, hvad I kan gøre, hvis I står i samme situation.

Det er som at slå hovedet mod en mur, når man oplever fald i omsætning - men endnu mere frustrerende er, når man ikke kender til den nøjagtige årsag.

Det kan være svært at gennemskue, hvorvidt et fald i omsætning fx skyldes en dårligere performance i dine marketingindsatser, eller om det kan tilskrives manglede købeparathed hos forbrugerne. Vi kommer ikke udenom, at der med kriser følger en ændring i forbrugernes købsadfærd. Derfor er det bestemt ikke unormalt, at mange virksomheder lige nu oplever et fald i deres omsætning.

Det er enormt vigtigt, at du analyserer, hvad årsagen til et fald egentlig er. På den måde kan du træffe de rigtige beslutninger ift. dine marketingindsatser.

Dyk ned i data og find årsagen

For nylig havde vi en case med en nyopstartet webshop, som vi har samarbejdet med i et lille års tid. Kunden oplevede enorm vækst i sin omsætning, trafik og synlighed, siden vi startede samarbejdet, og udviklingen har hele tiden været kontinuerlig og konstant. Derfor undrede vi os, da vi i september 2022 kunne konstatere et fald på 27 % i omsætning fra organisk trafik ift. august.

Hos Conversio er det en af vores fornemmeste opgaver at afrapportere til vores kunder på en forståelig og overskuelig måde, så de kan træffe de rigtige beslutninger i praksis.

Det er vigtigt at finde frem til, om et fald skyldes en faldende performance på en eller flere marketingkanaler, eller om det skyldes udefrakommende faktorer. I så fald skal man finde problemet, italesætte det og finde en løsning.

Hvis du står i samme situation, hvordan er det så lige, du griber det an og finder årsagen til nedgangen i omsætningen? Det giver vi dig to mulige løsninger på.

Første trin: Tjek Google Analytics

Det første, vi anbefaler dig at gøre, og som vi også selv gjorde ved kunden, er at tilgå Google Analytics. Her finder du et værktøj, hvor du kan se, hvor meget omsætning dine enkelte produkter genererer.

Det er relevant, da du kan få et overblik over, hvilke produkter du har mistet omsætning på. Herefter kan du se på de søgeord, der er relevante for de produkter, du har mistet omsætning på. Du bør kigge efter, om du er faldet i placeringer på disse søgeord, eller om der har været færre søgninger på søgeordene i den pågældende periode.

Værktøjet hedder "produkteffektivitet", og du finder det på følgende måde:

1. Log ind på din Google Analytics
2. Vælg "Konverteringer" i venstre sidepanel
3. Klik på fanen "E-handel"
4. Klik på fanen "Produkteffektivitet"
5. Øverst i højre hjørne kan du bestemme, hvilken periode du vil se data for, og hvilken periode du vil sammenligne med.

Du har nu overblik over, hvilke produkter du har mistet omsætning på.

Til vores overraskelse var der i vores case ikke sket et fald på et eneste søgeord. Tværtimod var vi steget på størstedelen af de søgeord, som vi trackede.

Pr. 1. august havde vi 66 søgeord i top 3, hvor vi pr. 1. september havde 86 søgeord i top 3. Der var altså ikke et fald i antal søgeord i top 3 i perioden mellem d. 1. august og 30. september. Vi kunne konstatere, at på trods af et fald i omsætning, var synligheden faktisk blevet større.

Andet trin: Tjek Google Search Console

Det næste, vi anbefaler dig at gøre, er at tilgå Google Search Console og dykke ned i de indsigter, du kan finde der. Her kan du sammenligne de pågældende måneder og se hvilke søgeord, du har mistet kliks på.

I vores tilfælde sammenlignede vi igen september med august og kunne konkludere, at de søgeord, som relaterede sig til de produkter, vi havde mistet omsætning på, også var de søgeord, vi havde mistet kliks på. Derudover kunne vi se, at den gennemsnitlige position på alle søgeord var forbedret sammenlignet med august.

Men hvad var problemet så? Det var eksponeringerne. De var faldet drastisk, selvom vi havde bedre placeringer på søgeordene.

Det vækkede en mistanke om, at der muligvis havde været flere søgninger på disse søgeord i august, end der normalt ville være - ligesom der formentlig havde været færre i september. Til at undersøge dette anvendte vi værktøjer som KW Finder og Google Trends.

KW Finder er et betalt SEO-værktøj, som bruges til søgeordsanalyse. Her kan man både finde søgeord, se søgevolumen på søgeord og se udviklingen i søgevolumen over tid.

Google Trends kan meget mindre end KW Finder, men det er til gengæld et gratis værktøj. Google Trends indsamler data fra Google, og ud fra disse indsigter kan man få overblik over udviklingen i interessen for det søgeord, man indtaster.

Begge værktøjer bekræftede vores mistanke. Når vi sammenlignede september med august, havde der været et stort fald i antal søgninger på de søgeord, som relaterede sig til nogle af de produkter med bedst konverteringsrate på webshoppen. Det var ligeledes nogle af de søgeord, vi rangerede bedst på organisk. Det forklarede derfor, hvorfor kunden havde oplevet et fald i omsætningen.

Hvad gør du så nu?

En væsentlig pointe er, at du ikke skal lade dig slå ud af, hvis der er en måned, der ikke performer. For at reagere hensigtsmæssigt på et sådant fald i omsætning, er det altafgørende, at du analyserer dine data korrekt, så du træffer de rette beslutninger på et informeret grundlag og ikke blot en mavefornemmelse.

Hvis det er muligt, er det altid en god idé at sammenligne med året forinden for at se, om der normalt er nogle udsving i denne periode.

På baggrund af vores dataanalyse fandt vi ud af, at kundens fald i omsætning skyldes en manglende købeparathed hos forbrugernes, hvilket viste sig ved et fald i efterspørgsel og dermed søgninger.

Det er et godt eksempel på, hvorfor det er vigtigt, du ikke konkluderer, at det nødvendigvis skyldes, at dine marketingindsatser har fejlet. Der kan sagtens være makrofaktorer, der påvirker omsætningen.