Nyheder fra Conversio

ONLINE KØBSADFÆRD: Er mænd fra Mars og kvinder fra Venus?

Johannes Helleland
Johannes Helleland

Drenge er til LEGO – piger er til Barbie… Måske er mænd derfor bedre til afstand og rumfang, imens kvinder har højere sociale kompetencer? Har du måske oplevet, at kvinder er for udfarende – eller at din mand altid tænker i bokse?
Generaliserende tankegange har beskæftiget forskere i århundreder, men hvis mænd og kvinder virkelig er fra forskellige planeter, hvordan viser forskellene sig så på kønnenes online købsadfærd i dag?

I vores tidligere blogindlæg fra 2014, tog vi fat i Dansk E-handelsanalyses observation af en markant forskel mellem mænd og kvinders online købsvaner. Mænd købte meget mere på nettet end kvinder, og imens kønnene var enige om fordelene ved Google, vægtede kvinder i højere grad de anbefalinger, de fik fra venner og bekendte. Herudover tiltrak gode tilbud i større omfang kvinderne.

Men meget er sket på tre år. Den digitale verden er i rivende udvikling, og I 2017 konkluderede Nordic E-commerce, at både mænd og kvinders købsadfærd har ændret sig, og at forskelle har udlignet sig betydeligt.

Er online indkøb for alle?

Hvor mændene før dominerede onlinemarkedet for elektroniske varer – og kvinderne tøj, sko og accessories – er fordelingen nu langt mere ensartet. I dag er online indkøb for alle. Faktisk køber kvinder i gennemsnit for 2314 DKK i måneden og mænd 2545 DKK. Kvinderne indhenter sine ligemænd, men der er ingen udsigter til, at mændenes shoppetørst stilles foreløbigt. Især det enorme marked for tøj og sko har fanget mændenes interesse, og samlet set har næsten halvdelen af danskerne nu købt tøj over nettet.

Selvom e-handlen i stort omfang er blevet en lige kamp mellem kønnene, kan det være relevant at bemærke, at mænd handler på nettet oftere – og at de samtidig typisk køber for større beløb ad gangen. Det kan være med til at forklare, hvorfor mænd gennemsnitligt køber for en smule mere end kvinderne.

Samtidig stiger online indkøb af føde- og dagligvarer, som, med kun få år bag sig, allerede udgør 16% af det månedlige indkøb på nettet. Vi har travlt og belønner alle, der gør livet nemmere for os. Online dagligvareindkøb er nemlig en smutvej for nutidens familie, som helst prioriterer tid frem for penge – og der betales derfor gerne en smule mere for varerne, som pakkes og leveres, når det passer ind i den travle hverdag.

Sideløbende med de mange fysiske varer – og også serviceydelser – belyser Nordic E-commerce især danskernes eventyrlyst, som er årsag til, at køb af rejser årligt udgør hele 47% af de online køb.

Købene af rejser fordeles ligeligt blandt kønnene og efterlader dermed ”kun” halvdelen af markedsværdien til kønsdifferentierede produkter. Konkurrerer din virksomhed ikke i rejsebranchen, er der dog intet at frygte. I 2017 opnåede onlinemarkedet nemlig en totalværdi på hele 83,3 milliarder DKK, hvillket er 19% mere end i 2016. Alene de seneste 4 år er værdien steget med imponerende 78%.

Én af de store udfordringer for dansk e-handel kan være den nemme adgang til udenlandshandel. Danskerne er glade for import og især mænd klikker oftere ind på en udenlandsk webshop. Faktisk handler 62% af mændene jævnligt internationalt – og det gælder både i og udenfor EU.

Den høje efterspørgsel efter udenlandske produkter skyldes, ifølge forbrugerne selv, hovedsageligt manglende lagerbeholdning på danske webshops, samt de lave priser, der kan købes til i udlandet. Det er svært at konkurrere med de lave produktionsomkostninger, der kan opnås i andre lande, men generelt tyder det på, at det har betalt sig at tage kampen op mod udlandet. Danske webshops tilbyder i stigende grad dag-til-dag levering og gratis returnering, og det gør købet ubesværet for forbrugerne. Som effekt faldt online-importen sidste år med 3%.

Nemt, hurtigt og sikkert – især mænd er utålmodige

Danskerne er vilde med online shopping og betaler helst med betalingskort – faktisk er vi gode venner med plastikkortet, at ingen anden betalingsmetode måler sig med det. Fordelingen afviger dog fra de øvrige nordiske lande, som har meget forskellige præferencer, når de klikker sig til betalingen.

Ifølge Nordic E-commerce’ markedsundersøgelser i 2017, styres danskerne i høj grad af tilgængelighed og effektivitet, når der shoppes online. 69% af forbrugerne svarer, at de foretager sine indkøb online, fordi det er hurtigt og nemt. Samtidig springer de typisk fra deres ordrer, hvis de føler sig usikre eller utrygge ved hjemmesidens håndtering af betaling. Det er altså vigtigt, som dansk online shop, at udbyde en nem, hurtig og sikker betalingsmetode. Jo færre steps kunden skal igennem under betalingen, og jo bedre kendskab til metoden, des højere købsgrad.

Med danskernes kærlighed til nem, hurtig og sikker shopping, er det ikke overraskende, at MobilePay vinder indpas i betalingsverdenen og i 2017 opnåede en andel på 37%. Over en tredjedel af køberne vælger altså den mobile betalingsmetode, når der tjekkes ud – de skal nemlig kun bruge én ting til at gennemføre en hel dags shopping; mobilen. 51% af danskerne anvender i dag mobilen til shopping. De kan scrolle, klikke ind og betale på farten – og bliver de afbrudt kan de gemme indkøbskurven til senere.

Anvender de samtidig også MobilePay til betaling, svarer 79% af forbrugerne, at det er fordi det er det nemmeste. Hos mænd – der jo køber oftere end kvinder – er præferencen for MobilePay faktisk steget hele 5 %-point fra 2016 til 2017. Samtidig er andelen af ordrer, som mænd ’springer fra’ faldet 2 %-point, og med udgangspunkt i forbrugernes begrundelser, kan der altså tænkes at være en sammenhæng mellem effektivitet, tilgængelighed og købsgraden – mænd falder simpelthen fra, hvis det bliver for besværligt.

Men den nemme, mobile shopping har måske også en bagside. Selvom andelen af ordrer, mænd springer fra, er faldet, springer begge køn stadig fra før checkout i 38% af tilfældene. Tendensen kan være et tegn på en meget uforpligtende shoppingskultur, men der er ikke umiddelbart årsag til alarm. Køberne, der springer fra, kan nemlig også tænkes ”bare” at repræsentere den andel af handlende i fysiske butikker, som kommer blot for at ”shoppe rundt”.

Uanset hvad, sparer onlineshopping tid og penge, og fordelene er synlige for begge køn – derfor sprænger markedsværdien årligt skalaen og kan, med værdien på 83,8 milliarder DKK sidste år, hurtigt nærme sig 100 milliarder kroner.

Brugervenlig optimering til fremtidens travle forbruger

Stigningen i mobil shopping tvinger virksomheder ud i kontinuerlig fokus på mobiloptimering. Det gælder både opstilling og design, men også den tekststrøm der vises på forbrugerens skærm – det må nemlig ikke blive for uoverskueligt. 63% af de ordrer, mænd springer fra, skyldes, at de generelt var utilfredse med siden, og det er derfor vigtigt, at den fremstår skarp.

Udover mobiloptimering er det også vigtigt at have fokus på en hurtig kundeservice, hvis fremtidens travle forbruger skal tilfredsstilles. Mænd er især, i højere grad end kvinder, i kontakt med kundeservice gennem købsprocessen. Faktisk benytter hver femte mand muligheden for at få svar på ubesvarede spørgsmål. Det kan derfor betyde meget, at virksomhedens webshop har tilknyttet en nem – og hurtigt besvarende – kundeservice. Alternativt anvender mange webshops en Q&A, hvor forbrugeren uden besvær kan finde svar på de mest stillede spørgsmål.

 

Subscribe og slip for besværet

Ubesværet, eller convenience, kan siges at være nøgleordet i forbrugernes krav til deres online shopping, og efterspørgsel skaber gode idéer. Det har længe været muligt – og udbredt – at abonnere på et fitnessmedlemsskab eller en streamingtjeneste, så du altid kan se dine yndlingsfilm eller -serier eller lytte til din yndlingsmusik. Ja, det er faktisk efterhånden umuligt at købe fysiske cd’er eller leje en film.

I kølvandet på de udbredte abonnementer, har flere udbydere kastet sig over subscription-markedet. Før dagligvare-nethandlen så sit lys, forsøgte flere mindre gårde og mejerier m.m. sig med abonnementskasser, såsom grøntsags-, kød-, og ‘fitness’kasser. Især sundhed, økologi og madspild er i fokus hos mange af udbyderne, som typisk vedlægger opskrifter, hvor råvarerne går igen i flere opskrifter og derved bliver spist op. Sådan har 16% af danskere mellem 35-44 år nu abonnement på måltidskasser – tæt efterfulgt af både de ældre og yngre forbrugere.

Den seneste tendens på subscription-markedet er beauty-kategorien. Trods branchens unge alder, har 14% af 35-44-årige danskere allerede abonneret på beauty-produkter.

En stor del af de danske forbrugere, uanset køn og alder, har altså opdaget fordelene ved abonnementsbaseret indkøb og især video- og musikstreamingtjenester er særligt populært med kendte tjenester som Netflix og Spotify.

Der, hvor der findes de mest markante forskelle i aldersfordeling, er musikstreaming, som er særligt populær blandt de helt unge.

Selvom video- og musikstreamingtjenester er de mest udbredte abonnementer, følger de nyere kategorier dog godt med og hos de 45-54-årige abonnerer ligeså mange faktisk på musiktjenester som på måltidskasser.

Måske automatik er ren logik?

Fremtiden ser altså lys ud for webshops, der gør livet ubesværet for sine kunder. Der er ikke længere store forskelle på kønnenes købsvaner og -adfærd – til gengæld skal der fokuseres på den travle forbrugers behov. Betaling skal være nem, hurtig og sikker og det skal være overskueligt at shoppe på mobilen. Skal du fange fremtidige forbrugere kan det være en idé at holde øje med efterspørgslen på abonnementer – for måske fremtidens forbrugers eneste købsvaner vil være at forny sine abonnementer?

Klar til at blive en del af Conversio?

Bliv ringet op af en vores rådgivere - det er helt gratis og uforpligtende