White paper - Det ultimative marketing-hack til leadgenerering for B2B-virksomheder

White paper. Fancy lyder det. Knap så royalt og sofistikeret er det. Det er et lokkemiddel - og det er lige præcis det, det skal det bruges til. Jeg har selv kreeret dusinvis af dem med skumle bagtanker om at manipulere dig som modtager til at hente det ned. Mod betaling, naturligvis. Det koster kun dit navn og din e-mail. Så det er ikke gratis. Og så bruger jeg alle mine marketing-hacks til at påvirke dig over tid. Så en dag, måske, køber du noget hos mig – eller anbefaler mig til en god ven.

I indlægget her vil jeg efter bedste evne forsøge at kaste lidt glimmer og tryllestøv over det mystiske white paper, som i marketing-branchen efterhånden er en lige så varm kartoffel, som Greta Thunberg er det inden for bæredygtighed. Du får indsigt i, hvad du kan bruge det til, hvordan du kan bruge det i din markedsføring, og hvordan du selv kan lave et.

Er du klar? Du behøver ikke tage noter. Bare læs med. Jeg har nemlig en lille goodiebag til dig, når du har besværet dig med at læse til ende. Den kan du spise (i hvert fald indholdet) med stort velbehag og kyle det ud, du ikke lide. Posen er naturligvis 100% bionedbrydelig.

Hvad er et white paper for noget?

En magnet. Det er tæt på. Lad os lege lidt med et scenarie. Du er 100-metermester i at sælge en eller anden service. Din opskrift på succes med at sælge er noget specifik viden, som andre sælgere kunne have gavn af. Fordi du er ret sej til det og har vækstet en kundes forretning med 500% eller har skabt 1.000 leads for ingen penge.

Den unikke viden vil andre gerne lukrere på, så de kan skabe samme succes-case. Hvad gør du? Du laver et white paper, hvor du beskriver din viden ned i detaljer, laver noget lækker grafik og sætter det op, så det er appetitligt.

Du vil gerne have nogen til at betale for det med deres e-mail, som du samtidig smider i dit e-mail- eller marketing automation-system (de giver selvfølgelig samtykke til det - ellers får du et rap over nallerne af Forbrugerombudsmanden).

Bum! Så har du dit white paper. Du har nu en magnet, der kan tiltrække leads. Som du kan sætte op ved at lave LinkedIn Gen Ads eller Facebook Lead Ads (hvor modtagerens oplysninger allerede er udfyldt), og vedkommende bare skal give samtykke og nyde herligheden, som du sender til hans eller hendes e-mail om 30 sekunder.

Om det fylder 5-6 sider, eller om det fylder 40, er ikke afgørende. Men det er budskaberne, du lokker med for at få folk til at hente dit white paper. De skal være i synergi med indholdet og levere det, du lover.

Formål, fanskare og formulering (den tretrinsraket tog lidt tid)

Før jeg kaster mig ud i at lave et white paper, stiller jeg mig selv et meget passende spørgsmål; hvad er formålet med det, Dennis?

Jo. Jeg er faktisk glad for, du spørger, kære navnebror. Nu skal du høre. Jeg skal bruge det til at skabe nogle relevante leads, som synes, at det indhold, jeg laver, er så sylespidsskarpt og potentielt kapitalværdiskabende, at du en dag smider mig en e-mail om et møde, giver mig et kald eller sender mig en besked på LinkedIn.

Dykker vi lidt mere ned i formålet, bør vi se nærmere på, hvilke segmenter vi kan arbejde med. Segmenter af indhold vel at mærke. Herunder tre eksempler, jeg typisk opererer med.

Business-casen

Jeg har lige været kort inde på den. Beskrivelsen af, hvordan du løftede en case fra kælder til tag på nul komma fem.

Den fag- og videnstunge analyse

Du har foretaget en kvalitativ analyse, som har masser af viden og substans, der er guld værd for andre virksomheder i din branche. Indsigt. Mums.

"Sådan gør du"-guiden

En minutiøst beskrevet guide, der fortæller, hvordan du selv kan praktisere de guldkorn, du åbner munden for at få.

Ovenstående er de mest gængse, du bliver spammet med i form af annoncer på sociale medier, gennem pop-ups på hjemmesider og i nyhedsbreve. Hvilken type er du? Jeg er selv gør-det-selv-fyren, der ikke er bleg for at fortælle, hvordan du hamrer hovedet på sømmet.

Levér det bestilte, tak

Jeg har selv været eksponent for en ret stor håndfuld white papers, som jeg rullede øjne af. Hvorfor? Fordi jeg følte mig snydt. Får jeg at vide, at jeg modtager en konkret opskrift på at skabe 1.000 leads for 500 kroner, vil jeg sgu ha’ den opskrift. Så kan du ikke spise mig af med headlines og et tal, der siger 500% vækst, hvis ikke jeg får udgangspunktet. Det kan godt være, jeg er naiv og blåøjet i min tro på, at det kan lade sig gøre, men så lad mig da...

Til gengæld har jeg også læst white papers, hvor jeg følte mig så godt taget i hånden, at jeg havde en køreklar drejebog. Så skarp, at jeg næsten tænkte; det er snyd, hvis jeg bruger det her. Det er den kurér, du gerne vil være. Den, der leverer det bestilte - og naturligvis til tiden.

Giv med andre ord det, du lover folk, når de henter dit white paper. Det er ikke for meget at forlange. Ud over at du gerne vil øse ud af din viden, handler det i den grad også om branding. Derfor er der ingen grund til at blive kendt som virksomheden, der står for clickbait og dårligt indhold, vel?

De 7 faser i ethvert white paper

Når du udarbejder et white paper, gennemgår du (som minimum) syv faser.  

Idé

1. Du får en idé om, hvad du gerne vil lave noget content om.  
2. Du udvikler på idéen med afsæt i, hvad formålet er med det content, du vil skabe.

Research

1. Du ved måske ikke en dyt om det, du skal skrive om. Du går på jagt efter kilder. Her er Google din bedste ven.  
2. Dine konkurrenter (eller den kunde, du laver det for) har sikkert lavet noget om det, du kan lukrere på. Du skal bare lave det bedre.
3. Du kan også opfinde den dybe tallerken, men sandsynligheden for, at du skriver om noget, der ikke er skrevet om før i et eller andet omfang, er minimal.
4. Når du har nok kilder og materiale, du har læst igennem, kan du begynde at sortere i indholdet.

Udarbejdelse

1. Du opbygger dit white paper i mindre dele baseret på en skarp indholdsfortegnelse.
2. Du laver indhold til hvert punkt.
3. Du sammenfatter til sidst, så du giver nogle key takeaways.

Korrektur

1. Sørg for, at du selv læser det igennem flere gange.  
2. Send til korrektur hos to forskellige.
3. Tjek selv igennem igen til sidst.

Grafik

1. Bestil grafik i god tid.
2. Beskriv så fyldestgørende som muligt, hvad du gerne vil have.
3. Find gerne konkrete eksempler, du kan indsætte som dummy-billeder.

Distribution (fx på en landingsside, Facebook, LinkedIn mv.)

1. Hvor skal dit white paper figurere?
2. Lav annoncer på de ønskede platforme (fx Facebook & LinkedIn) mod de målgrupper, du har udset dig.
3. Opret en dedikeret landingsside, man tilgår via annoncen.
4. Lav evt. organiske opslag på sociale medier, hvor folk kan hente dit white paper på et link.

Opsamling af leads

1. Når du alligevel får folks e-mail som betaling, skal du gøre brug af de leads, du får ind. Sørg for at have et sted at gemme dem. Vi bruger selv ActiveCampaign, hvor vi segmenterer alle leads baseret på indgange, tags, adfærd, lead scoring samt meget andet.
2. Berig dine leads med mere af det, de er interesserede i. Brug lead scoring til at følge og nurture dem.
3. Brug kunderejsen til at forstå, hvor dine kunder er i deres mindset. Så ved du også, hvad du skal give dem mere af næste gang.

Sådan bruger du white papers i din egen markedsføring

• Du laver først dit white paper.
• Så laver du en dedikeret landingsside, du linker til, hvor folk kan hente det mod betaling med deres e-mail.
• Derefter laver du annoncer til hhv. Facebook, (Instagram) og LinkedIn, hvor du dels laver skarpe budskaber i form af tekst og dels laver grafik/billede. Du skal huske at overholde (især Facebooks) gældende retningslinjer for mængden af tekst på et billede (max. 20%).
• Samtidig laver du et organisk post til dine sociale profiler med et link til din landingsside, hvor folk også kan hente det. Så slipper du for at betale klikpriser, hvis du skulle være så heldig, at nogen er interesserede.
• Når du opretter dine kampagner, kan du benytte programmer som Zapier, der er en tredjeparts-app, som sender data videre. I dette tilfælde fra Facebook Lead Ads til fx ActiveCampaign, som vi selv bruger.
• Du opsamler dine leads i, hvad du nu bruger som e-maildatabase, marketing automation-system eller CRM.
• Du laver mere indhold, herunder blogindlæg, der handler om samme emne – dog belyst fra andre vinkler. Du har måske allerede lavet det klar i form af en serie af e-mails, der spyttes ud på baggrund af adfærd.
• Du giver dine modtagere en lead score og har prædefineret, hvornår et lead er varmt nok til, at du kan servere det for salgsafdelingen.
• Salg ringer op til den potentielle kunde og aftaler et møde.
• Kunden lukkes eller lukkes ikke. Du lader vedkommende komme tilbage i møllen og giver den en minus-score, så du skal arbejde for at få leadet varmt igen.

Thought leadership-potentiale og differentiering

Et hårdtslående argument for at gøre brug af white papers i din markedsføring er, at du har den oplagte mulighed for at positionere dig som thought leader. Hvis du vel at mærke gør det bedre og anderledes end alle andre.

Generisk. Konservativt. Formålsløst. Det kan alle præstere. Men noget, der er serveret ufatteligt lækkert og med massevis af indsigter – det rykker. Det kan ganske få, er jeg ked af at sige. Er du ekspert i en eller anden lille, finurlig ting, du besidder en stor viden om, er det oplagt at skabe noget indhold på baggrund af det. Der er kommercielle interesser at hente i alle afkroge.

Thought leadership handler om at dele ud af noget viden, hvor du er enehersker – eller i hvert fald forsøger at mase dig frem med rundsave på albuerne. Det er din viden og ekspertise, folk kan kende dig på, og som du er kendt for.

Samtidig har du muligheden for at differentiere dig fra konkurrenterne og få skabt opmærksomhed omkring dine unikke USP’er (Unique Selling Propositions) (ja, men dobbeltkonfekt smager dobbelt så godt).

Et uundværligt asset i din inbound marketing-strategi

Når du arbejder med inbound marketing, forsøger du at skabe mulige indgange, hvor du kan få fat i dine potentielle kunder. Jo bedre, du kender din målgruppe, des nemmere (og billigere) bliver det at nå dem. En af vores taktikker til at nå potentielle kunder er netop white papers, der omhandler et specifikt emne – typisk en strategi – hvor vi lukker op for godteposen og deler ud af vores viden. Det er såkaldt gated content, hvor du betaler med din e-mail og får noget til gengæld.

Et white paper er på mange måder en schweizerkniv, når det kommer til synergien mellem markedsføring og den famøse kunderejse. Det fungerer både som lokkemiddel, men er også med til at skabe leads qua dem, der henter det ned. På et tidspunkt er der (forhåbentlig) nogle af dem, der bliver til betalende kunder og anbefaler os til andre.

Overvejer du at spidse blyanten eller støve tastaturet af med henblik på at udvikle dit første white paper, så vær bevidst om, at det er en hård proces. Det tager tid. Det koster penge. Men det er det værd. Hvis du gør det rigtigt og gør dig umage. Du kan selv begynde at regne ROI’en ud, hvis du vil se, at det er en rentabel forretning.

Er inbound marketing noget, du vil gøre noget seriøst ud af, så du kan nedskalere mængden af arktisk kolde kanvas-kald til virksomheder, hvor du ikke aner, om de har interesse i det, du laver – eller har tænkt sig at gøre brug af dine services eller produkter, vil et white paper være et asset, du kan tage til dig med nedenstående opskrift.

Den 100% bionedbrydelige goodiebag klar til konsumering (indholdet ikke mindst...)

Goodiebag’en består ikke af rester. Men snarere af små godbidder, du kan tage med dig på din videre færd. Nu får du min egen personlige opskrift, så du har et praj om, hvordan du skal bygge dit første eller næste white paper op. Så skal du faktisk bare finde emnet, lave overskrifter og fylde dem ud. Bum.

• Forside – den skal du ikke negligere. Gør den lækker, og sørg for, at den er i tråd med dit CVI (din virksomheds farver, logo mv.).
• Indholdsfortegnelse.
• Forord – gerne med dit billede på, din titel og dine kontaktoplysninger.
• Skriv kapitel 1 til slut.
• Grafik på næsten hver side i en eller anden form. Gør det lettere at komme igennem.
• Konklusion.
• Key takeaways.
• CTA - hav altid en call to action-side til sidst, hvor dit ansigt, navn, e-mail og telefonnummer fremgår.
• Slut.

God fornøjelse med dit eget white paper

Er du white paper first-timer, har jeg ikke andet tilbage end at gøre korsets tegn og ønske dig al mulig held og lykke og god fornøjelse. Har du brug for lidt assistance til at få det udformet, få lidt sparring på emner og opbygning, eller vil du bare gerne have mig til at lave det hele for dig, siger du bare til.

Jeg kan kontaktes på telefon 76 666 500 eller via mail hello@conversio.dk. Jeg ser frem til at høre fra dig.

Som supplement til dette blogindlæg, så kan vi også anbefale at kigge nærmere på Vainu og deres indlæg om B2B-salg.