Non-last click attribution: Undgå spildte penge i din marketing

Fagre nye digitale verden – Attribution, konverteringer og touchpoints

Antallet af touchpoints, som brugere gennemgår, før de fuldfører en konvertering, er steget markant fra 2000 til 2015 (Knexusgroup). (Touchpoints er de punkter, hvor brugeren interagerer med virksomheden, og virksomheden kommunikerer med brugeren. Dette er ofte hjemmesiden, betalt annoncering og sociale medier. En konvertering er en værdifuld handling defineret af virksomheden, som brugeren skal fuldføre. Det kan ofte være et køb eller en tilmelding).

I 2000 brugte brugere typisk kun to touch-points, før de konverterede, hvorimod de typiske brugere i 2015 næsten brugte seks touch-points, og godt og vel 50% brugte mere end fire. Denne mængde touch-points gør brugen og forståelse af attribution utrolig relevant, hvis du vil skabe værdi for din virksomhed. Det bliver derfor mere og mere relevant at kunne gennemskue attribution for at få det maksimale ud af sit marketingsmix.

Attribution kan være svært at forstå. Du kan dog effektivisere og øge din omsætning ved at få større forståelse for attributionsmodeller. I simple termer så er en attributionsmodel:

Et sæt regler, der vælger hvordan værdi fra konverteringer tilskrives på tværs af dine touch-points.

Der er et væld af stier, som brugerne på dit site kan tage, før de konverterer. Man ser derfor ofte, at konverteringer er crossdevice og/eller crossbrowser, da brugeren skifter mellem enheder og browsere i deres købsproces. Man er sjældent så heldig, at de blot klikker på en annonce, læser teksten og køber produktet første gang på sitet. Hvis alle hjemmesider var så effektive, så havde du aldrig haft behov for remarketing, og vi havde alle været rige.

Med denne indsigt er dit første skridt at skifte fra last click attribution til non-last click attribution.
Her er hvorfor: Du begrænser muligvis dine bedste kampagner og kanaler ved at bruge sidste klik attribution. Du mister al indsigt i, hvilke marketingskanaler der starter og assisterer dine konverteringer og fokuserer udelukkende på de marketingskanaler, som afslutter dine konverteringer.

Fordelen ved attributionsmodeller er, at de kan hjælpe dig forstå, hvilke af dine marketingskanaler der er mest effektive og skaber størst værdi. Hvis du bruger en non-last click attributionsmodel, kan du se værdien i alle touch-points gennem hele kundens købsproces. Attributionsmodellerne kan vise, hvilke stier dine kunder tager, før de konverterer. Når du forstår disse stier, kan du øge rentabiliteten og optimere brugen af dine marketingsmidler.

Når du får indsigt i hvilke kanaler i dit marketingsmix, der performer bedst, kan du øge fokusset og budgettet på disse. Får du mest ud af din push marketing eller pull marketing? Push marketing starter med garanti en stor del af dine konverteringer, hvorimod dine pull marketingskanaler nok afslutter størstedelen af dine konverteringer. Push marketing bliver ofte fravalgt eller negligeret, da det kan være dyrt og, hvis man benytter sig af sidste klik attribution, bliver der ikke tilskrevet værdi. Med den rette attributionsmodel undgår du at lukke for marketingtiltag, som starter eller assisterer en stor del af dine salg.

Den øgede mængde touch-points er grunden til, at flere arbejder imod omnichannel marketing, hvor man har indset, at tragtmodellen ikke nødvendigvis er retvisende, og købsprocesser ikke er lineære.  Ideen bag omnichannel marketing er, at man bør kunne indsamle al data’en i kundens købsproces og benytte denne, hver gang kunden interagerer med en af dine marketingskanaler og personliggører kommunikationen til den specifikke kunde.

Hvad har fodbold med attribution at gøre?

Vi kan drage paralleller til sportens verden. I fodbold tæller vi assists. Vi har set flere angribere, der bliver båret af geniale midtbanespillere eller kantspillere, som kan spille op til målene med fremragende afleveringer. Forskellen er blot, hvor synlig assisten er. Den er tydelig i fodbold. Desværre er den ikke det i digital marketing, hvis du bruger sidste klik attribution.

Du overser eller lukker muligvis kanaler eller kampagner i dit marketingsmix, som starter størstedelen af dine salg, men dette er ikke tydeligt pga. sidste klik attribution.

Lad os antage, at du sælger spejlreflekskameraer. Eksemplet tager udgangspunkt i Google Ads, Facebook annoncer og Googles organiske resultater.

Mød det næste stjerneskud inden fotografi: Peter.

Peter har længe taget billeder med sin smartphone, men vil gerne øge kvaliteten af sine billeder, så han muligvis kan begynde at sælge disse. Han har en ide om, at et spejlreflekskamera tager billeder af høj kvalitet og begynder derfor at lede efter disse online.

1. Peter søger fx på søgeordene ’spejlreflekskamera’ eller ’spejlreflekskamera begynder’. Dine generiske Google Ads søgekampagner aktiveres af disse, og Peter vælger din annonce grundet din relevante og velskrevne annoncetekst.
2. Peter forlader derefter siden og ser muligvis din Facebook annonce, mens han browser platformen.
3. Peter leder efter anmeldelser af begynder spejlreflekskameraer, så han kan finde ud af, hvilket kamera der giver mest værdi for pengene og egner sig til nyere fotografer.
4. Peter søger efterfølgende et specifikt Canon produkt og vælger et organisk resultat, som fører til dit site, men køber endnu ikke et produkt. Han skal først undersøge råderummet i økonomien.
5. Peter har nu klarlagt, at han kan bruge 3.000 kr. på sit nye kamera og søger efter et specifikt Canon kamera på Google. Din Shopping kampagne målrettet Canon produkter aktiveres og afslutter salget.

For at blive i fodboldterminologien så ville din Shopping kampagne aldrig have scoret, medmindre dine generiske kampagner havde startet angrebet og lagt det millimeter præcise indlæg. Hvis du bruger sidste klik attribution, så vil al værdien blive tilskrevet din Shopping-kampagne.

Dette kan resultere i, at du pauser din ’spejlreflekskamera’-søgekampagne, da den ikke får tilskrevet konverteringer. Din omsætning vil efterfølgende falde. Hvis du fx anvender positionsbaseret attribution, vil værdien tilskrives i en rate af 40% til første interaktion, 20% deles mellem de midterste interaktioner og 40% tilskrives sidste interaktion. Dette giver et klarere billede af Peter kunderejse. En mere uddybende forklaring af de forskellige attributions følger.

Find din nye attributionsmodel

Hvilken attributionsmodel skal du så bruge? Det afhænger meget af din virksomhed og prisen på dine produkter. Hvis du fx sælger dyre produkter eller ydelser, vil købsprocessen være længere, og dette kræver ofte bestemte attributionsmodeller. I dette afsnit gennemgår vi kort de forskellige attributionsmodeller og fordelene/ulemperne ved de enkelte.

Du bør nok som udgangspunkt undgå at bruge første-klik og sidste-klik attributions. Årsagen er den samme for første-klik attribution som for sidste-klik attribution. Du får ikke muligheden for at se og forstå kundens købsproces, hvis du kun tilskriver værdi til et enkelt punkt i processen. Første-kliks attribution kan til dels bruges til nye virksomheder, hvor man gerne vil skabe brand awareness og efterspørgsel. Så kan du bruge modellen til at vurdere, hvilke af dine marketingskanaler i toppen af din tragt der tiltrækker flest nye kunder.

Sidste ikke-direkte klik attribution er standarden i Google Analytics. Modellen tilskriver al værdien til din sidste marketingsindsats før konverteringen. Den undgår derved at tilskrive værdien til direkte trafik. Så hvis brugerens købsproces har været gennem E-mail, derefter Google Ads og til sidst direkte ind på hjemmesiden, bliver værdien tilskrevet Google Ads. Modellen har samme fordele og ulemper som sidste klik attribution.

I lineær attribution deles værdien af konverteringen ligeligt ud på alle involverede kanaler og misser muligvis pointen ved attribution, og hvorfor det er vigtigt. Alle marketingskanaler er ikke skabt ens. Pointen ved attribution er at forstå hvilke kanaler, der performer bedst og hvilke kanaler, du bør investere dine penge i. Dette er besværligt at måle i en lineær attributionsmodel.

Attributionsmodellen kan dog give dig indsigt i hvilke af dine midt-tragt kanaler, der performer, og du vil muligvis kunne spotte en trend i dine kunders købsproces.

I henfaldstid attributionsmodellen vil touch-pointet modtage mindre kredit, jo længere det er fra konverteringen. Derfor vil det første klik i brugerens købsproces modtage den mindste del af kreditten, og det sidste klik vil modtage den største del. Denne model vægter derfor interaktioner tættere på konverteringen højst.

Attributionsmodellen giver indsigt i hvilke kanaler, der påvirker salget, men vil til nogen grad undervurdere hvordan første klik starter salget. Denne attributionsmodel vil fx undervurdere søgekampagner med brede søgeord, og hvordan disse kampagner starter en lang række salgsprocesser, som man ellers ville have været foruden. Ligesom sidste-klik attributionsmodellen så er denne attributionsmodel ideel, hvis du vil gennemskue hvilke af dine kanaler, der fx afslutter salg og tiltrækker tilmeldinger.

Så nåede vi endelig til positionsbaseret attribution, som er en klar favorit i Conversio. Ratioen på fordelingen af værdi er 40% – 20% – 40%. De første og sidste klik tilskrives den største værdi, hvorimod alle interaktioner imellem disse deler værdien ligeligt. Attributionsmodellen vægter dermed første- og sidste-klik i købsprocessen, men tilskriver stadig værdi til midtpunkterne i kunderejsen. Du får dermed en mere klar repræsentation af købsprocessen. Denne model er ideel til de fleste webshops, da man får tilskrevet værdi til generiske brede søgeord, som starter konverteringer og får tilskrevet værdi til brand søgninger, der afslutter konverteringerne. Man får samtidig indsigt i hvilke kampagner, der påvirker brugeren i mellem første og sidste interaktion.

Data-dreven attribution bør være den perfekte attributionsmodel, men der er desværre en række krav til denne i Google Ads. 15.000 klik på Google søgninger samt konverteringshandlinger med mindst 600 registrerede konverteringer. Så det er desværre ikke alle, der kan benytte denne. Hvis du har mulighed for at bruge modellen, skal du benytte den. Modellen giver en fremragende indsigt.

Modellen tilskriver værdi til alle touchpoints i kunderejsen, hvilket er den ideelle løsning, når du forsøger at tilskrive værdi til kampagner. Modellen giver dig det klareste billede ad vejen til en konvertering i dine kampagner.

Data-dreven attribution sammenligner klikstier for brugere, som konverterer og brugere, som ikke konverterer og identificerer mønstre på baggrund af dette. Modellen tilskriver derefter større værdi til de mest værdifulde stier.

Få indsigt i din egen forretning

Hvis du vil have større indsigt i dine kunder købsproces, kan følgende punkter i Analytics give dig indsigt i, hvor ofte dine kunder interagerer med dine marketingskanaler, før de fuldfører en konvertering. Denne indsigt kan også hjælpe dig med at vælge den korrekte attributionsmodel. Du kan fx se, hvor længe de er om at fuldføre en konvertering, hvilken sti de tager, når de konverterer og hvilke marketingskanaler, der hjælper i konverteringsprocessen. Disse processer er essentielle i forståelsen af din webshop og fremhæver, hvorfor attribution er vigtigt af arbejde med.

Stilængde viser dig, hvor mange interaktioner dine kunder bruger, før de konverterer. Du kan dermed få større forståelse for, om dine kunder har en kort eller en lang købsproces. Dit valg af attributionsmodel kan afhænge af længden på dine kunders købsproces.

Konverteringstid viser, hvor længe der går fra dine kunders første interaktioner med dit website, til de konverterer. Tiden til konverteringen vil ofte afhænge af værdien af dit produkt. Biler har en længere købsproces end fx et HDMI-kabel. Derfor vil tiden til konverteringen være længere for en bilforhandler end for din lokale-online-kabel-pusher.

Top konverteringsstier viser dig hvilke stier, der fører til den største mængde konverteringer. Du kan se sekvensen af interaktioner, som dine kunder tager, før de konverterer. Du kan se hvor mange, der har konverteret via en enkelt sti gennem en given tidsperiode og konverteringsværdien af denne sti gennem perioden.

Assisterede konverteringer viser hvilke kanaler, der assisterer til dine konverteringer. Her kan du finde dine ubesungne helte, som ikke fremhæves via sidste klik attribution. Dine arbejdsheste driver en masse relevant trafik, men hvor værdien tilskrives andre kanaler senere i købsprocessen grundet sidste klik attribution.

Se værdien af forskellige attributionsmodeller
Nu hvor du har en indsigt i dine kunders købsadfærd og de forskellige attributionsmodeller, kan du se, hvordan din data vil se ud på baggrund af de forskellige attributionsmodeller. Google Analytics bruger som standard sidste ikke-direkte klik attribution, og dette kan man desværre ikke ændre endnu. Google Adwords bruger den attributionsmodel, som du specificerer under Konverteringer.

Hvis du vil teste, hvordan dine kampagner ville performe med en anden attributionsmodel, så kan du i Google Analytics finde værktøjet til sammenligning af attributionsmodeller under:

Konverteringer    à    Tilskrivning     à    Værktøj til sammenligning af modeller

Du kan bruge denne funktion til at analysere din nuværende attributionsmodel, sammenligne med andre eller teste helt nye. Dette giver dig mulighed for at finde kampagner, annoncegrupper og søgeord, som du tidligere har undervurderet. Du kan derefter fremadrettet tildele disse en større del af marketingsbudgettet og derved skabe mere værdi for din virksomhed.

Værktøjet kan også bruges til at undersøge, hvordan dine konverteringstal ville udarte sig, hvis tilbagebliksperioden var længere end 30 dage. Dette er endnu en måde at fastslå om, bestemte generiske kampagner starter salg, som afsluttes af mere specifikke kampagner.

Videoen nedenfor viser dig kort, hvordan du kan sammenligne modeller, og hvordan du kan analysere og tolke tallene.

Google Attribution – det nye attributionsværktøj

Selvom Attribution er kun en lille del af, hvad Analytics tilbyder, så har Google valgt at udvikle et helt nyt produkt og værktøj til denne del. Så essentielt er attribution i Googles vurdering. Google Attribution blev annonceret i 2017. Ifølge Google er værktøjet løsningen på alle vores attributionsproblemer og sporingsproblemer på tværs af enheder og browsers. Google er stadig begrænset af kun at kunne måle et 90 dages konverteringsvindue. Værktøjet integrerer dog let med Google Ads og Google Marketing Platform. Værktøjet er endda gratis, men stadig i beta i øjeblikket. Vi holder dig opdateret, når Google Attribution bliver tilgængeligt.

Den ufuldendte marketingsverden

Det bliver sværere og sværere at måle og optimere på marketingskanaler, da brugerne i stigende grad skifter mellem enheder i købsprocessen. 75% af voksne starter købsaktiviteter på en enhed, men fuldfører på en anden. Skiftet mellem enheder og browser kan give en række sporings- og attribueringsproblemer. Så vil værdien muligvis blive tilskrevet en forkert kanal, og Google vil se en tilbagevendende bruger som en ny bruger. Google attribution vil næppe være løsningen på dette problem.

Google Ads har dog en cross-device activty report, som kan hjælpe dig med at måle på dine brugers aktivitet på tværs af enhederne. Selvom vi aktiverer cross-device rapporter, vil vi stadig ikke få den fulde forståelse for købsrejsen, som vores kunder gennemgår og hvilke kanaler, som skal tilskrives værdi.

Der er desværre heller ikke mulighed for at attribuere effekten af offline marketingtiltag så som TV, radio, flyers og fysiske besøg i butikken (udover Store Visit Conversions i visse tilfælde).

Selvom attribution ikke er perfekt, vil det kontinuerligt give dig sammenlignelige tal vedrørende dine marketingskanalers performance. Du kan dermed få en indsigt i hvilke kanaler, der performer og forsøge at optimere disse fremadrettet. Dette er ekstremt værdifuldt for marketingsfolk og virksomheder. Uden attribution ville vi arbejde i blinde.

Hvis du er nået hertil, håber vi, du har fået størrelse forståelse i vigtigheden af attribution, og hvorfor forståelse af dette er essentielt for dig og din virksomhed.

Vi ved godt, at attribution er besværligt. Hvis du har brug for hjælp eller sparring ift. din online markedsføring og attributionsmodeller, så kan du få et gratis og uforpligtende opkald fra en af vores rådgivere. Du skal blot udfylde kontaktformularen nedenfor eller ringe til vores hovednummer på +45 70 666 500.