Marketing

Marketing automation – Undgå de 7 typiske faldgruber

Nikolaj Uglvig Svendsen d. 28. januar 2020

Marketing automation kan spille en hovedrolle i, hvordan din virksomhed får succes med inbound marketing. Men som enhver skuespiller på de skrå brædder kan filmen knække, og hovedrolleindehaveren kan blive set i et negativt lys, hvis ikke en replik fremføres efter manus.

For ligesom med så meget andet er der en rigtig og en forkert måde at bruge marketing automation på.

Desværre ses det ofte, at virksomheder kaster sig hovedkulds ud i implementeringen af et marketing automation-system uden at foretage de nødvendige overvejelser inden.

Dog er det ikke kun i implementeringsprocessen af et marketing automation-system, hvor virksomheder begår fejl. Det ses også tydeligt i forbindelse med, hvordan virksomheder vælger at bruge deres marketing automation-system i det daglige.

Men hvilke fejl er det så, du skal undgå i forbindelse med marketing automation?

I dette blogindlæg kan du læse om de 7 typiske faldgruber ved implementeringen og brugen af marketing automation, og hvordan du kan spare dig selv og din virksomhed for tid, penge samt unødvendige frustrationer ved at undgå disse faldgruber.

1. Manglende strategi for implementering af marketing automation-system

Det mest almindelige problem, jeg ser, når virksomheder implementerer et marketing automation-system, er manglen på en overordnet strategi for, hvordan virksomheden planlægger at anvende marketing automation.

Ofte skyldes det, at virksomheden ønsker at komme i gang med marketing automation så hurtigt som muligt, at du glemmer at adressere vigtige overvejelser.

Før du går i krig med at opsætte din marketing automation platform, er det en god idé at bruge noget tid på at udtænke en strategi for din leadgenerering, og samtidig hvordan du kan opbygge dine automatiseringer og interaktioner med dine leads på baggrund af kunderejsen.

En god idé er at ”mappe”, hvad der sker med ét lead fra det tidspunkt, det kommer ind i automation-systemet til det, i langt de fleste tilfælde, flyttes over til dit CRM-system.

Ved at udpensle processen vil du højst sandsynlig finde huller, problemstillinger samt nye muligheder, før du overhovedet er gået i gang med at opbygge de forskellige flows i dit marketing automation-system.

2. Find en marketing automation software, der dækker dine behov

Der findes et utal af marketing automation-platforme, du kan vælge imellem, men der er stor variation i egenskaber, brugervenlighed og ikke mindst pris. For mange virksomheder vælger at investere store summer i et ”all-in-one” marketing automation-system, fordi de er blevet fortryllet over alle de egenskaber, systemet har.

For virksomheden er mange af egenskaberne ”nice to have” og ikke ”need to have”. Virksomheden ender derfor med at betale dyre summer for et system, hvor de kun bruger 25 % af de egenskaber, de ellers var blevet fortryllet af i første omgang.

Jeg vil derfor råde dig til at danne dig et overblik over dine nuværende og fremtidige behov, når det kommer til et marketing automation-system.

For selvfølgelig er det vigtigt at finde et system, som afdækker dine nuværende behov, men hvis systemet ikke kan afdække dine fremtidige behov, kunne det måske være oplagt at vælge et andet system, medmindre det ikke betyder det store for dig at udskifte systemer.

Overblikket kan også sikre dig, at du ikke bruger flere penge end nødvendigt på et marketing automation-system. Det ses nemlig også hyppigt, at virksomheder vælger at investere i et marketing automation-system, hvor det efterfølgende viser sig, at systemet ikke opfyldte deres behov, og derfor må de ud og finde et nyt system.

Langt de fleste marketing automation-systemer tilbyder demoer eller prøveperioder. Jeg vil derfor på det kraftigste råde dig til at teste et hav af disse systemer for at finde det rigtige system til din virksomhed. Brugervenlighed kan nemlig variere betragteligt fra system til system.

Hvis du er ved at teste et system, hvor du allerede er ved at smide computeren ud ad vinduet efter 5 min på grund af kompleksiteten, er det måske ikke det system, du skal vælge (medmindre det ikke er dig, der skal sætte skidtet op).

3. Et perfekt marketing automation setup til leadgenerering er ikke nok

Selvom du har fået opsat det vildeste marketing automation-setup med integrationer, flows, lead scoring, tagging og segmentering, er det ikke nok til at få succes med marketing automation. Hvis du ikke er i stand til at skabe den fornødne trafik og omdanne besøgende til leads, kan dit marketing automation-system ende med at stå i tomgang.

Der skal benzin (trafik) på motoren (marketing automation-systemet), for at du i sidste ende kan omdanne leads til kunder.

Content skal også ses som en vigtig brik i puslespillet til leadgenerering, da det nemlig er måden, hvorpå du interagerer med dine besøgende og leads. For at omdanne dine besøgende til leads skal du være i stand til at levere noget content, som den besøgende anser som værdifuldt. I den forbindelse kan content være e-bøger, white papers eller skabeloner.

For webshops vil det i højere grad være rabatkoder, som konverterer leads til kunder, hvilket er gået hen og blevet ”common practice”.

Når du endelig har fået leads i dit marketing automation-system, skal du være i stand til at levere indhold til dem, som både er værdiskabende og relevant for det enkelte lead samtidig med at have kunderejsen for øje. Hvis du spammer dine leads med generisk og irrelevant indhold, forringer du blot dine chancer for at omdanne dem til kunder.

4. Du skal kravle, før du kan gå

Hvis du googler ”marketing automation flows” og kaster et blik på billederne, kan det virke enormt kompliceret at komme i gang med at opsætte dine egne flows.

Mange af eksemplerne viser flows med et hav af triggers, actions og pile – og det kan i det hele taget være uoverskueligt at finde hoved og hale i, hvad formålet er med de forskellige flows. Det kan skabe en illusion, om at dit setup også er nødt til at være lige så komplekst som eksemplerne, før du også kan få succes med marketing automation.

Det er ikke tilfældet!

Et flow, som viser +15 forskellige actions, kan sagtens deles op i mindre bidder i stedet for at opbygge ét ”Frankenstein flow” – store flows med stor risiko for fejl. Dette kan gøre hele processen mere spiseligt og skabe et bedre overblik over, hvad der egentlig foregår i hvert flow.

Chancen for, at der forekommer fejl ved opbygning af ét ”Frankenstein flow”, er stor sammenlignet med at dele processen op i flere flows, og det kan i nogle tilfælde være svært at nedbryde flowet og finde ud af, hvor fejlen ligger.

Simple flows ser måske lidt kedelige ud, og de er måske ikke lige så visuelt prangende sammenlignet med ”Frankenstein flows”, men det betyder ikke, at de ikke kan være effektive – tværtimod.

5. Kvantitet vs. kvalitet

Leads og leadgenerering er afgørende for at få det maksimale ud af dit marketing automation-setup. Men der er stor forskel på, hvad virksomheder hver især betragter som ”gode leads”. Dette går igen tilbage til, hvad din målsætning og strategi er med marketing automation.

Hvilken som helst virksomhed ville relativ nemt kunne skaffe et stort antal leads ved at køre en konkurrence med en præmie, som henvender sig til hr. og fru. Danmark. Men om du er i stand til at omdanne disse leads til kunder efterfølgende, er selvfølgelig baseret på branche, produktet/servicen, du tilbyder, men alt andet lige ved konverteringen fra lead til salg vil være lav.

Hvis du derimod i stedet vælger at køre annonceringer på Facebook/LinkedIn, hvor du tilbyder en ”gratis” e-bog med branchespecifik information, vil du sandsynligvis ikke skabe lige så mange leads som ovenstående model.

Kvaliteten af disse leads vil dog være væsentlig højere, da det er personer, som har vist en reel interesse for det information, du har tilbudt gratis til dem – disse leads vil derfor være nemmere at konvertere til kunder.

6. Fokuser på de rigtig nøgletal

Hvis din målsætninger er at øge engagement og nurture dine leads, er det en god idé at bruge åbningsrate og click-through-rate (CTR), som indikatorer på, hvorvidt du indfrier disse målsætninger.

Hvis du derimod i højere grad er fokuseret på at øge salget, er åbningsrate og CTR ikke de første nøgletal, du burde fokusere på. Her burde du i højere grad kigge på konverteringsrater for leads til ”varme” leads, ”varme” leads til kunder, omkostninger pr. lead, salg genereret fra inbound-indsatser etc.

Disse nøgletal vil give dig et langt mere retvisende billede i forhold til, om din virksomhed indfrier målsætninger om øget salg. De nøgletal, du vælger at se på, burde afspejle, hvilken målsætning du har med dit marketing automation-setup.

Du ville heller ikke måle på, om din fysiske butik skaber et øget salg ved at tælle antallet af mennesker, som besøger butikken dagligt, vel?

7. Du kan aldrig teste for meget

Testing er altafgørende. Marketing Automation er forholdsvis komplekst, og det indeholder et hav af bevægelige dele, hvor én fejl kan have relativ store konsekvenser. Derfor er det nødvendigt, at du hele tiden tester din opsætning for at undgå unødvendige fejl.

Samarbejder ens flows som de skal, forekommer der inflation/deflation i ens lead scoring, og fungerer integrationerne til vores andre systemer, som de skal? Det er en god idé at have fingeren på pulsen i forhold til de bevægelige dele af ens marketing automation-setup, som kan have betydning for, hvordan leads bearbejdes.

Det skal dog siges at ved nogle ting, er det vigtigt at teste ét element ad gangen, f.eks. med ens Call-to-Action, billeder, emnefelt osv. i ens mailudsendelser.

Her gælder det om at højne åbningsraten og CTR, og hvis du ændrer samtlige elementer af dine oprindelige mails, er det svært at vurdere, hvad der i sidste ende gjorde udslaget, hvis du oplevede en stigning/fald i åbningsraten eller CTR.

Har du et marketing automation-setup, som du ønsker at få optimeret, eller vil du have hjælp med at komme i gang med marketing automation? Så står vi klar til at hjælpe dig. Hos Conversio har vi et team af kompetente specialister, der kan hjælpe dig i gang med marketing automation. Kontakt os derfor allerede i dag på tlf. 76 666 500 eller via vores mail [email protected]  –  så tager vi gerne en uforpligtende snak med dig om dine muligheder.

Business Developer & Automations Specialist
Nikolaj Uglvig Svendsen
Nikolaj er Conversios ekspert inden for marketing automation og lead management
[email protected]