Løft det digitale brand med kreative workshops 

Det kan ofte være svært at igangsætte en kreativ proces, når det handler om fx digital branding, kommunikation eller contentudvikling. For hvor skal man starte?

Den indledende proces, hvor bureauet skal lave research og analysere virksomheden, målgrupper, behov og medier er ofte lang og potentielt forbundet med store omkostninger, da der generelt skal afsættes mange mandetimer til det.

Derfor kan det være en rigtig god idé i stedet at afholde en struktureret workshop, hvor vi gennem inspiration, øvelser og dialog kan få afdækket rigtig meget af den viden, der ligger og gemmer sig internt hos jer.

Ofte fungerer en almindelig proces, hvor et bureau skal indhente alle mulige informationer ved, at der kun er en til to forskellige kontakter hos kunden. Det betyder, at mange af oplysningerne kanaliseres gennem få mennesker, hvilket kan betyde, at der forsvinder nuancer.

Det er dog vigtigt at afklare, at workshoppen i sig selv ikke kommer til at gøre en mærkbar forskel, såfremt, der ikke ligger en klar plan for det efterfølgende forløb.

Alt efter budget og ambitioner er det også en fordel, hvis der allerede findes markeds- eller kundetilfredshedsundersøgelser, som kan studeres på forhånd. Det er vigtigt, at den, der afholder workshoppen, har så meget indsigt som muligt til at starte med.

Grundlæggende kendetegnes en vellykket workshop ved, at der styr på følgende ting:

– Formål
– Research
– Deltagere
– Indhold
– Eksekvering
– Afrapportering/referat/konklusioner
– Opfølgning på afledte opgaver.

Sørg for at afklare formålet grundigt

Der afholdes workshops i alle mulige sammenhænge, og ofte er titlen arbejdsmøde eller brainstorm måske lidt mere dækkende. Det ændrer dog ikke på, at en velorganiseret workshop kan blive guld værd for din virksomhed.

Det er vigtigt at være meget klar i forhold til workshoppens formål, samt hvad man skal stille op med dens output. I mange tilfælde afholdes gode og inspirerende workshops, som ikke rigtig har nogen effekt, fordi der ikke bliver fulgt op på dem. Derfor er det i den sammenhæng nødvendigt, at I i fællesskab finder ud af, hvem der samler op på workshoppen, laver et referat og drager de nødvendige konklusioner.

Så er formålet for workshoppen fx at definere virksomhedens digitale brand og brandfortælling, så sørg for at afklare nogle bærende spørgsmål før igangsættelsen. Send de samme spørgsmål ud til deltagerne, så de hver især kan komme med deres svar på nogle ledende spørgsmål. Det kan fx være:

– Hvordan ser i Virksomhed X’ digitale brandposition i dag?
Svar enkelt med ord som ”markedsleder”, ”den innovative spiller”, ”midt-i-mellem”, ”lavpris” etc.

– Hvad er den ønskede brandposition i fremtiden (fx om 5 år)?
Svar enkelt med ord som ”markedsleder”, ”den innovative spiller”, ”det billige alternativ”, ”vidensvirksomhed” etc.

– Hvem er målgruppen for brandets digitale kommunikation?
Opdel gerne svar i fx brancher, personer og samarbejdspartnere, influenter etc.

– Hvad er den største udfordring for brandet nu og i fremtiden?
Svar kan være relateret til fx kendskab, digital transformation, lovgivning, budget etc.

– Hvem er jeres tre-fire største konkurrenter?
Dette er vigtigt for afholderen af workshoppen for at få bedst mulig markedsindsigt.

– Hvilke konkurrenter ser i som dygtige til digital branding og kommunikation?
Her er det også interessant at se de forskellige svar, så man kan forventningsafstemme.

– Er der andre brancher, som I føler, I kan lægge jer op ad i forhold til digital branding

Her må deltagerne gerne komme med inspiration i form af link til websites og evt. kampagner.

Med disse svar er det nemmere for den, der skal afholde workshoppen at danne sig et overblik samt forventningsafstemme i forhold til indhold og mål for både selve workshoppen og det efterfølgende arbejde.

Start med inspiration

Enhver workshop kan hurtigt blive kedelig, hvis man kaster sig direkte ud i øvelser og spørgerunder. Derfor er det en rigtig god idé at varme op med lidt inspiration. Når det fx handler om digital branding og kommunikation, er det vigtigt at have styr på referencerammerne.

Derfor bør man generelt indlede med en inspirationsdel, hvor deltagerne får mulighed for at se og diskutere, hvad andre brands gør. Så brug i hvert fald 45 minutter, hvor der bliver vist eksempler og cases, som har gjort en forskel for andre brands. Sørg derfor også for, at der er adgang til ordentlig AV-udstyr og internet i lokalet.

Vis både brancherelaterede cases og cases, som overordnet viser, hvordan et brand har differentieret sig gennem kommunikationen. Sørg også for at have dokumentation for effekt. Ellers bliver det blot underholdning i stedet for konstruktiv inspiration.

Når denne del er overstået, har alle en idé om, hvad der skal komme ud af workshoppen – nemlig kompetent og relevant branding, der er med til at positionere og differentiere effektivt.

Find kommunikationsplatformen

I den efterfølgende del af workshoppen skal deltagerne, der nu gerne skulle være inspirerede efter den første del, give sig i kast med en række øvelser, som gør det muligt at komme tættere på det ting, et godt digitalt brand skal kommunikere.

”The sweet spot”

Øvelsen beskæftiger sig med tre store spørgsmål: Hvad er vi bedst til? Hvad gør vi bedre end konkurrenterne? Hvad er det egentlig kunderne vil have fra os? Med de ting definerede skal der findes et ”sweet spot”, som er det sted, man befinder sig bedst imellem de tre spørgsmål.

– Hvad er vi egentlig bedst til?
Ikke bedst til i branchen, men hvad vi er bedst til i organisationen. Denne øvelse er interessant, fordi den er med til at klarlægge vores kompetencer med kunden selv i centrum – uden at der nødvendigvis skal skeles til konkurrenterne. Her bliver udfordringen at se, om der er enighed om dette i organisationen.

– Hvad gør vi bedre end konkurrenterne?
Her skal vi kigge helt konkret på, hvordan vi adskiller sig fra konkurrenterne i forhold til vores ydelser og produkter. Hvor er vi markedsledende? Og er vi gode nok til at fortælle om det? Her er målet, om der kan skabes enighed, så der er grundlag for at differentiere og skabe en unik markedsposition.

– Hvad er det egentlig, kunderne vil have?
Her kommer man endnu nærmere på, om det er muligt at skabe differentiering og dermed en unik position. Det er klart, at kunderne ønsker løsninger, der fungerer samt en pris, der er fornuftig. Men det ønsker alle kunder jo. Vi skal kigge på, om vi man komme lidt dybere og se, om ikke vi kan finde ud af, om der kan findes nogle ting, som er lidt mere værdibaserede som fx tillid, tryghed, innovation, fleksibilitet etc. For at forklare lidt nærmere, så er de værdibaserede ting noget i stil med fx:

Volvo = sikkerhed
B&O = design
Apple = brugervenligt
Just-Eat = nemt

Med denne del på plads skabes der grundlag for at gå videre til den næste del af workshoppen, hvor der skal kigges endnu mere indad i forhold til, hvad der egentlig er brandets egentlige dna og mission.

”Start with why”

Med udgangspunkt i forfatteren Simon Sineks model, “The Golden Circle”, er opgaven at lomme lidt tættere på, hvorfor kunden egentlig gør det, de gør. The Golden Circle er inddelt i spørgsmålene:

– Hvorfor gør vi det, vi gør?
– Hvordan gør vi det?
– Hvad er det vi tilbyder?

Det er vigtigt at lave denne øvelse, så vi kan lære lidt om hinandens forskelle og ligheder, når det kommer til forståelsen af det digitale brand, der skal markedsføres. Der skrives forslag på gule sedler og diskuteres. Der er ikke tale om, at der skal opfindes noget nyt her. Det er mere, om vi kan finde ind til noget essentielt i virksomhedens dna – og som vi kan anvende i næste øvelse.

En god måde at hjælpe processen på vej er at formulere brandets ”why” er at starte med ”vi tror på at…”

Eks. ”Vi tror på, at menneskelig kontakt og tillid skaber bedre kundeoplevelser.”

Kommunikationsplatform

Hvad er vores udgangspunkt for brandkommunikationen? Vi kan jo ikke blot gå ud at sige ”køb vores produkter”. Vi skal på grundlag af de foregående øvelser finde ud af, hvad vores overordnede udgangspunkt for brandkommunikation og markedsføring skal være.

Det kan være, at I allerede har en brandfortælling, et brand promise eller payoff. Det kan man ofte bruge som udgangspunkt, men man bør ikke lægge sig fast på det. Det er nemlig vigtigt at afklare, om det eksisterende brand promise eller lignende egentlig er noget, der er i overensstemmelse med de mål, der er opsat for den fremtidige digitale branding.

Derfor er en del af denne øvelse at finde ud af, om det eksisterende budskab er fyldestgørende, eller om vi skal kigge på – med udgangspunkt i de to foregående øvelser – at komme nærmere på noget, der passer bedre og repræsenterer brandet ordentligt. Noget af det vigtigste med en kommunkationsplatform er at skabe en rød tråd for brandkommunikationen.

Her er det også vigtigt at pointere, at kommunikationsplatformen ikke skal ind og erstatte et evt. payoff eller brand promise. Det skal udelukkende være at afsæt for den videre kommunikation. Gode eksempler på kommunikationsplatforme er fx:

Call Me – tal ordentligt

IKEA – plads til livet

OK – støtter sporten

Altså et udgangspunkt, som altid aktiveres ved ekstern kommunikation. Så har man fx en kommunikationsplatform, der hedder ”mennesket i centrum”, skal al brandkommunikation handle om dette. Så sælger man bordplader, så handler det om mennesker, der laver bordplader, mennesker, der bruger bordplader, hvad mennesker får ud af bordplader osv.

Det er ikke sikkert, at en workshop 100 % afklarer den endelige platform. Men i forbindelse med den videre proces, findes der nok information fra workshoppen til at arbejde videre med at udvikle det. Enten kan I selv arbejde videre med det eller lade bureauet/facilitatoren af workshoppen komme med bud efterfølgende.

Jagten på de gode historier

Det er ofte svært at finde ud af, hvad man egentlig skal fortælle om, når man laver branding og kommunikation. Heldigvis tager vi en masse gode ting med os fra de to foregående moduler.

Først og fremmest har vi god inspiration fra inspirationsdelen – samt nogle spændende rammer fra modul to med Sweet Spot og Kommunikationsplatformen. På den måde er vi klædt godt på til at gå på historiejagt. Vi skal kigge på målgruppen og dens behov samt markedet, konkurrenter, CSR, partnere etc. – og derefter se på, hvad de gerne vil høre om.

Vi starter med at kort definere målgrupper og beslutningstagere – samt hvem der skal rammes af brandingen, og hvem der skal rammes af deciderede salgsbudskaber. Vi kigger på, hvilke historier de vil finde relevante og inspirerende og laver et skema, som kategoriserer emner, målgrupper etc.

Med udgangspunkt i målgrupperne finder vi de gode historier. Fx: Hvem får mest ud af at samarbejde med os og hvorfor? Kan vi noget, de andre ikke kan? Hvad kan vores ydelser egentlig? Hvis vi ikke fandtes, hvem ville så savne os? Hvad vil det mest positive være i fremtiden for os og vores kunder?

Når vi har fundet ca. 10 gode historier, afslutter vi workshoppen.

Det næste vigtige skridt

I forlængelse af workshoppen vil I som kunde modtage et referat med konklusioner, så I kan komme videre med jeres branding.

Der vil være en opsummering af de forskellige moduler, hvor svar og input er behandlet. På baggrund af referatet bliver der lavet et oplæg på, hvordan I håndterer jeres branding, samt hvordan I skaber content til forskellige medier. Der vil desuden være overordnede medieanbefalinger og kort beskrevet strategi i forhold til kommunikation henvendt til specifikke målgrupper.

Alt efter opgave, målgrupper og branche vil der naturligvis være nogle forskelle i forhold til de enkelte moduler og deres indhold. Men med en opbygning og forløb som ovenstående er I godt på vej til at til både definere og styrke jeres digitale brand. Det kræver som bekendt blot god forberedelse, godt humør og viljen til at udfordre sig selv og sit brand.

Vil du vide mere om, hvordan Conversio kan hjælpe jer med en brandingworkshop? Så kontakt os på 70 666 500 eller på [email protected], så skal vi nok hjælpe dig videre.