Intelligent Tracking Prevention 2.0 – Svensknøglen i dit maskineri

“Ad tracking technology has become so pervasive that it is possible for ad tracking companies to recreate the majority of a person’s web browsing history. This information is collected without permission and is used for ad re-targeting, which is how ads follow people around the internet.” –Apple

Apple har længe tilbudt sig som modpol til Google og Facebook. Hvor Google og Facebook indsamler flere og flere data, så forsøger Apple at begrænse mængden af indsamlet privatdata og skærme forbrugerne. Apple sætter dermed forbrugernes behov før annoncørernes. Google og Facebook derimod kæmper for annoncørernes mulighed for sporing, remarketing og korrekt attribution. Gad vide hvorfor? Facebook? Google?

Attribution har længe været et problem i marketingsbranchen, og nu kaster Apple svensknøgle nummer to i maskineriet: Intelligent Tracking Prevention 2.0. Apple introducerede første gang Intelligent Tracking Prevention 1.0 til deres Safari browser i juni 2017, og i efteråret 2018 lanceres Intelligent Tracking Prevention 2.0.

Så, hvad er Intelligent Tracking Prevention?

Intelligent Tracking Prevention anvender maskinlæring til at skelne mellem, hvilke cookies der er nødvendige for brugeren, og hvilke der blot implementeres for sporing. Formålet med ITP er at begrænse mængden af uønsket tredjeparts sporing på tværs af domæner.

Når førsteparts cookies bliver trackere

Den korte forklaring på både ITP 1.0 og ITP 2.0 er en skelnen mellem første- og tredjeparts cookies. Førsteparts cookies modtager du, når du fx besøger BT.dk. Men hvis du kigger på en artikel fra BT.dk, så vil du fra Facebook-kommentarfeltet modtage en tredjeparts cookie fra Facebook. Eftersom du ikke får cookien fra BT.dk, så er dette en tredje-parts cookie.

Med disse tredjeparts cookies, så kan Google og Facebook bygge segmenter, som de kan målrette relevante annoncer imod. Vi kender disse fra fx Audiences som er tilgængelige i Google Ads, som anvendes til Display annoncering. Disse cookies benyttes også til dynamisk remarketing i Google Ads og retargeting i Facebook. Når du har besøgt en webshop og efterfølgende får vist bannerreklamer for produktet eller hjemmesiden, så er det remarketing/retargeting.

Vi gennemgår kort ITP 1.0, og hvordan ITP 2.0 udbygger begrænsningen af cookies. (Vi springer over iteration ITP 1.1.). Afslutningsvis så fremlægger vi tre måder, du kan begrænse effekten af ITP 2.0 på.

Intelligent Tracking Prevention 1.0 – Slut med cross-site tracking vha. tredje-parts cookies

Apple introducerede Intelligent Tracking Prevention 1.0 i juni 2017, hvis formål var at begrænse tredje-parts sporing på tværs af enheder og sider. Denne data bliver oftest brugt til remarketing, interesser og andre former for adfærds målretning. Selve annoncerne bliver ikke blokeret, men blot brugerens browser historik og data’en derfra. Så undgår brugeren målrettede og tilpassede annoncer.

ITP samler statistik på brugerinteraktioner så som taps, kliks og skreven tekst. Den grupperer derefter statistikken på baggrund af domæner. Systemet vurderer derefter, om disse cookies har mulighed for at spore en brugers adfærd på tværs af domæner.

Som nævnt så anvendes maskinlæring for at vurdere, hvilke cookies er nødvendige for brugeren, og hvilke som blot bruges til sporing. Derfor vil cookies beregnet til at huske dit login vedblive i 30 dage, mens sporingscookies begrænses. Vores remarketing aktiviteter i Google Ads kunne kun benyttes i 24 timer. Hver gang du besøger sitet, så genstartes dette 24 timers vindue.

I dette 24 timers vindue kunne disse cookies blive benyttet i en tredje-part kontekst. Efter 24 timer så kunne disse cookies ikke benyttes i en tredje-parts kontekst mere, og efter 30 dage fjernes disse cookies. Dette kan derfor have stor indvirkning, hvis en webshops kunder har en købsproces, som typisk er længere end 30 dage. Så vil købsværdien muligvis blive attribueret forkert, og man vil have begrænset mulighed for remarketing til Safari brugere.

That’s the way the cookie crumbles – Men hvilken forskel gjorde ITP 1.0?

Argumentet fra Apples side er, at ITP øger brugerens brugeroplevelse og privatliv på nettet, da færre oplysninger blev sporet af sider og brugt af tredjeparter. Implementeringen begrænsede også mængden af reklamer og annoncer, som brugerne fik vist på tværs af domæner, hvilket kan bidrage til en bedre oplevelse på internettet.

Implementeringen kan dog resultere i at brugerne får vist mindre personlige og specifikke annoncer og reklamer, da disse ikke længere tilpasses brugerens adfærd og søgehistorik. Samtidig så kan det begrænse vores mulighed for at spore og attribuere konverteringer og klik fra Safari brugere på tværs af marketingskanaler grundet den lave levetid af cookies i browseren.

Web-sabotage eller ej – Google redder dagen med _gac cookie

Googles ændrede heldigvis, hvordan Google Analytics cookien lagres. Den tidligere cookie blev lagret på Googleadservices.com og var derfor en tredje-parts cookie.

Den nye cookie – _gac cookie – lageres i stedet på annoncerørens hjemmeside og bliver derved en first-party cookie, som godkendes af ITP.

Google benyttede også statistisk modellering for at estimere konverteringer, som ikke kunne spores fra Safari, og inkluderede disse i Google Ads rapporteringen. I forhold til Google Ads, så havde det en mindre indvirkning, hvis du blot havde linket Google Analytics og Google Ads.

Intelligent Tracking Prevention 2.0 – Sådan beskytter Apple dine personlige oplysninger

Tidligere kunne cookies, som af maskinlæringen blev dømt som sporende cookies, give tilladelse til at tracke dig i 24 timer. Disse bliver udelukket i ITP 2.0.

Det har tidligere været et problem, at man kan blive tracket på sider, som bruger Facebook ’Like’-knapper og kommentarfelter, selvom du ikke interagerer med disse felter. Med ITP 2.0 så vil disse tredje-parts widgets ikke indsamle dine informationer, før du interagerer med dem. Når du fx trykker ’Like’, vil du blive spurgt, om du vil dele dine informationer med Facebook.

Når brugerne trykker på kommentarfeltet eller ’Like’-knappen, så vil brugerne blive mødt af en pop-up. Derefter skal brugerne tillade brugen af cookies og website data, mens de browser hjemmesiden.

Kilde: webkit.org

ITP 2.0 blokerer også fingerprinting. Fingerprinting er en teknik, der identificerer brugeren på baggrund af den information, som din browser sender til websites, mens du surfer. Teknikken kombinerer fx skrifttyper installeret, software benyttet og plug-ins i browseren. Når du vender tilbage til hjemmesiden, vil brugeren blive identificeret som den samme person. ITP 2.0 vil begrænse denne deling af informationer.

I Danmark 2018 er mere end 20% af alle browsere Safari browsere, og på mobile enheder er det over 40% (Kilde: Statscounter.com), hvilket gør disse ITP-opdateringer utrolige relevante for os og vores kunder. Det er en forholdsvis stor del af al trafik til kundernes site, som muligvis fejl attribueres og begrænses ift. remarketing og tilpassede reklamer.

ITP 2.0 gør muligvis Safari en af de sikreste browser på internettet, men det begrænser vores mulighed for effektiv sporing, attribution og remarketing.

Spis dine cookies og begræns den negative effekt

Så hvad kan vi gøre for at begrænse effekten af ITP 2.0 på vores kunders hjemmesider og sporing af trafikken? Hvis du allerede nu sporer brugeraktivitet på hjemmesiden og ikke bruger global site tag, så vil du ikke kunne spore konverteringer fra Safari brugere. For at spore konverteringer fra Safari brugere, er det vigtigt, at vi og vores kunder installerer global site tag (gtag.js) på alle sider på domænet. Denne kode skal placeres så højt som muligt i headeren i HTML koden. Implementering af global site tag vil begrænse effekten af ITP 2.0.

Note: Koderne nedenfor vil ikke virke på dit eller dine kunders website.

Du kan finde dit Analytics gtag i Analytics under Administrator > Ejendom > Sporingsoplysninger > Sporingskode.

Google Analytics Sporingstag

<!– Global site tag (gtag.js) – Google Analytics –>

<script async src=”https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-1234567-1“></script>

<script>

 window.dataLayer = window.dataLayer || [];

 function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

 gtag(‘js’, new Date());

 gtag(‘config’, ‘UA-1234567-1’);

</script>

Du kan finde din Google Ads sporingskode i Google Ads under Værktøjer > Konverteringer > Vælge en konverteringshandling du har opsat > Konfiguration af tags > Installer tagget selv

Google Ads Sporingstag

<!– Global site tag (gtag.js) – Google Ads: 123456789–>

<script async src=”https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-967848209″></script>

<script>

window.dataLayer = window.dataLayer || [];

function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

gtag(‘js’, new Date());

gtag(‘config’, ‘AW-123456789);

</script>

Hvis du både vil implementere global site tag og Google Ads sporingskode i headeren, så kan du blot indsætte dit Google Ads Salgssporings ID i sporingskoden som fremhævet nedenfor:

Google Analytics Sporingstag

<!– Global site tag (gtag.js) – Google Analytics –>

<script async src=”https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-1234567-1“></script>

<script>

 window.dataLayer = window.dataLayer || [];

 function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

 gtag(‘js’, new Date());

 gtag(‘config’, ‘UA-1234567-1’);

  gtag(‘config’, ‘AW-123456789);

</script>

Hvis du har problemer med implementeringen, så får du her Googles guide til implementering af Global site tag for Google Ads.

Google tilbyder to andre løsninger på ITP 2.0, udover ovenstående implementering af global site tag:

1. Google Tag Manager Conversion Linker
2. Link dine Google Ads og Google Analytics konti
3. En relativ ny løsning fra Google er at aktivere Conversion Linker tags på alle sider på dit eller kundens site via Google Tag Manager. Dette medfører at sitet vil lagre alle annonceklik ved brug af first-party cookies.
4. Du har muligvis allerede linket din eller dine kunders Google Ads og Google Analytics konti. Dette sikrer nemlig dine konverteringsdata, da Google Analytics implementerer first-party cookies, og er derfor sikret mod ITP 2.0.

Hvis vi implementerer én af ovenstående løsninger fra Google, så kan vi begrænse effekten af ITP 2.0 på vores kunders sporing.

Hvilken betydning har ITP for digitale marketingsfolk?

Når man arbejder med digital markedsføring, så bevæger man sig i et hurtig forandrende landskab, og vi skal være hurtige til at skifte kurs og tilpasse os. ITP vil resultere i mindre korrekt sporing, men det kan ses som en succes for forbrugerne og deres daglige gang på nettet. Med implementering og opdatering af sporingen på tværs af vores kunders hjemmesider, så bør det have minimal indvirkning på sporingen af Safari brugere, men det vil desværre begrænse vores mulighed for remarketing.

Hvis du har behov for hjælp til implementering af sporing på din hjemmeside, kan du blive kontaktet af en af vores rådgivere for en gratis og uforpligtende samtale. Udfyld blot kontaktformularen nedenfor for at blive kontaktet, eller ring til vores hovednummer på +45 70 666 500.