Employee Advocacy – sådan laver du en strategi, der får medarbejderne med om bord

Historisk set har medarbejderen altid ageret som ambassadør for sin arbejdsgiver. Det kan fx være i situationer, når den ansatte taler godt om virksomheden eller anbefaler dens produkter og services til familie, venner, bekendte samt – nuværende og potentielle – kunder.

I nyere tid har de fleste af os delt en arbejdsrelateret succes enten på Facebook, LinkedIn eller Instagram, hvad enten det er i form af en fastansættelse, et afsluttet praktikforløb eller noget helt tredje.

Jeg kan ikke i hvert fald ikke løbe fra det, når du kigger på det nedenstående billede.

Når vi poster om enten den ene eller den anden ting i et arbejdsmæssigt øjemed, så er der tale om Employee Advocacy. Og dette er noget, som alle virksomheder kan drage fordel af i deres branding og online strategi.

I dagens digitale tidsalder kan medarbejdere nå længere ud i sit eget netværk ved at poste opdateringer og være aktiv på sine SoMe-platforme, end en virksomhed nødvendigvis kan.

Denne form for strategi kan være med til at øge tilliden til virksomheden og indirekte dens produkter, da ytringerne ikke kommer fra virksomheden selv, men derimod en tredjepart.

Jeg vil i det her blogindlæg primært tage udgangspunkt i, hvordan vi hos Conversio gør brug af EA, og komme med eksempler fra min egen LinkedIn-profil og mine kollegaers som inspiration.

Jeg vil komme ind på emner som, hvad EA er, dens fordele, og hvordan du kommer i gang med en strategi, der batter og engagerer medarbejdere til at være med på initiativet.

Hvad er Employee Advocacy (EA)?

EA dækker over en hel særlig social media- og kommunikationsstrategi for virksomheder, hvor de ansatte skal agere som digitale medarbejder-ambassadører på sociale medier som Facebook, Instagram og LinkedIn.

Det gælder i den simpleste form at få medarbejderne til at agere i virksomhedens brand med positive vendinger og anbefalinger vedr. virksomhedens kultur, produkter eller services til deres netværk.

Hvorfor bør din virksomhed have en Employee Advocacy-strategi?

Der er flere årsager til, hvorfor du bør implementere EA som en fast del af virksomhedens strategi, herunder at:

• EA øger troværdigheden til virksomhedens produkter og services
• virksomhedens budskaber spredes mere effektivt
• EA kan være med til at tiltrække og fastholde talenter
• EA kan påvirke villigheden til at være kunde eller samarbejdspartner hos virksomheden
• jobkandidater, talenter og eksisterende medarbejdere bliver (mere) positivt stillet overfor virksomheden via EA.

Langt de fleste har i dag en kritisk opfattelse af det billede som rekrutteringskonsulenter, pressen og virksomheden selv tegner af virksomheden på sociale medier eller dens hjemmeside.

Derfor kan en virksomhed sjældent styrke deres egen troværdig på samme måde, som en medarbejder kan.

Når andre – potentielle kunder, nuværende kunder eller potentielle jobkandidater og talenter – ser, at medarbejdere er glade for deres job og arbejdsplads, så øger deres kvalitetsstempling indirekte tilliden til virksomhedens produkter og services.

Dog er en virksomhed meget mere end blot sine produkter og services. Og det er også sjældent, at det er det, der bliver lavet EA-opslag omkring.

Ambassadører laver nemlig sjældent opslag på deres egne, private profiler for at sælge. De laver opslag for at dele virksomhedens brand, kultur, arbejdsmiljø, udviklingsmuligheder og profilere deres egne kvalifikationer og kompetencer.

De laver med andre ord opslag, hvor afsenderen – medarbejderen/ambassadøren – er i centrum og ikke nødvendigvis virksomheden og dens produkter. Virksomheden er blot rammen.

Når min kollega Tom Brændstrup laver et opslag om ”Hvad er marketing automation for dig” på LinkedIn, som I kan se på det ovenstående billede, så handler det ikke om Conversio eller vores services. Det handler derimod om personen, Tom, og hvad han kan gøre for dig ved at lytte til dine behov.

Det vil sige, det handler om, at Conversio – virksomheden – blot er rammen for en masse dygtige medarbejdere, som vil lytte til kundens behov, og dermed hele tiden holder sig opdateret på den nyeste viden indenfor emnet fremfor at agere reklamesøjle for vores MA-løsning.

I stedet for at forsøge at sælge vores produkter, ønsker vi hos Conversio at vise, at vi tror på, at vores indsigt skal gøre det nemmere for vores kunder at blive set og hørt i den digitale verden, hvilket kort og godt siges igennem vores brand promise: Vækst gennem digital indsigt.

Samspillet mellem mennesker, teknologi og kommunikation er det, som definerer Conversio, og det er det, som vi gerne vil vise på de sociale medier via vores medarbejder-ambassadører.

EA er derfor eksponering af virksomhedskultur og talenter – ikke nødvendigvis konkrete produkter, services eller salg.

Nå, men det er jo mægtig fint, tænker du. Men hvordan kommer du så i gang med din egen EA-strategi?

1. Gør EA til en prioritet for din virksomhed

Du kan ikke bare få hvem som helst af dine medarbejdere til at blive ambassadør for din virksomhed, hvis du eller ledergruppen ikke selv viser, at EA er en prioritet for virksomheden.

Du bliver nødt til at inspirere de frivilligt involverede til at poste de erhvervsmæssige aktiviteter, så de fremadrettet selv får lyst til spontant og helst umotiveret at dele organisationens værdier, blot fordi de føler for det.

Samtidig skal du også forsøge at vælge ambassadør fra forskellige afdelinger, positioner og stillinger fra din virksomhed.

Hos Conversio vil det være at have ambassadører fra SEO-, SEM-, Marketing-, Salg- og Operation-afdelingen, hvor medarbejdere gerne må veksle mellem praktikant, studiemedhjælper, fastansat, leder og partner.

Denne form for diversitet har stor betydning intern og ekstern for din branding. Internt da du viser, at alle afdelinger er værd at blive hørt fra – lige fra sælgeren til specialisten. Samtidig virker det også mere troværdigt, når det kommer direkte fra kilden fremfor den bedste skribent.

Eksternt i den form, at du viser alle typer stillinger, mennesker og arbejdsopgaver indenfor de forskellige afdelinger. Du viser forskellige personligheder og din virksomhed som helhed – ikke blot nogle få stykker, der kan finde ud af at skrive eller har tiden til det.

Der er flere ting, du kan gøre foruden at ruske i ledergruppen, så folk vil tage imod tiltaget og involvere sig i strategien.

Det kan bl.a. gøres via oprettelse af interne sociale netværker, der fremmer sammenspil mellem medarbejdere på tværs af afdelinger og positioner, så de kan danne en fælles og tryg kultur som EA-ambassadører.

På samme tid giver du også de deltagende en mulighed for at kommunikere promoveringsinitiativer på en klar og effektiv måde, hvor der er mulighed for ris og ros af hinandens indlæg.

I Conversio bruger vi platformen Slack, hvor vi har en tråd der hedder ”EA-ambassadører”. Her får vi både aftalt møder, promoveret opslag og givet hinanden inspiration og sparring, hvis dette efterspørges.

Vi har desuden også en tråd, der hedder ”Algoritmefest”, som er for alle medarbejdere i hele Huset – også dem, som ikke er aktive ambassadører – så de har mulighed for at se, når vi har postet noget EA-relateret og dermed kan give deres støtte via et like, kommentar eller deling.

2. Lav klare retningslinjer til brug af de sociale medier

Nu hvor du og de andre respektive parter har udvist, at EA er en prioritet, og ikke bare en bold, der er blevet smidt op i luften, og hvor det forventes, at andre griber den og løber, er det vigtigt at få nedskrevet nogle retningslinjer til medarbejderne.

Med retningslinjer kan du sort på hvidt få klargjort, hvordan I mener, medarbejdere skal agere på sociale medier, når det gælder branding for jeres virksomhed.

Det behøver ikke at være langt, kringlet eller super-rigidt. Men du skal blot lave et par do’s and dont’s, så alle er enige om, hvordan de skal poste, hvorfor de i det hele taget poster, hvem der er ansvarlig for de pågældende områder, hvem der er aktuelle ambassadører, samt hvordan ambassadørerne skal håndtere visse situationer.

Særligt det sidstnævnte er vigtigt, og især hvis det omhandler negativ respons, feedback, kritik eller deciderede internet-trolls.

Vi lever i en digital tidsalder, hvor ikke alle er enige i, hvad andre gør og i forlængelse heraf ikke er bange for at skrive, hvorfor de er uenige – til tider på en konstruktiv måde og andre gange er det mere usmageligt.

Derfor er det vigtigt, at du har fået klargjort, hvordan man i virksomhedens navn håndterer negative kommentarer, kritik eller verbale spydigheder på ens opslag, der kredser sig om virksomheden, og særligt hvordan vedkommende svarer tilbage på en måde, der ikke er konfliktoptrappende.

Det er i det hele taget vigtigt, at du understreger ansvaret i at være en af virksomhedens ambassadører, dog uden at du hæmmer dine medarbejderes frihed til at udtrykke sig og være personlige.

Ambassadørerne skal forstå, at de bliver virksomhedens ansigt og stemme udadtil på de sociale medier, og derfor har din virksomhed også visse krav, forventninger og forhåbninger til deres deltagelse, arrangement og opslag – især når de har meldt sig frivilligt.

Du skal derimod huske at lade hver ambassadør få deres egen stemme frem, uden at andre kan se virksomhedens krav, forventninger og forhåbninger støje i baggrunden.

En virksomhed består af forskellige mennesker, og denne mangfoldighed skal gerne komme til udtryk i den måde, hvorpå de forskellige medarbejdere agerer, skriver og poster på de forskellige platforme.

Jo mindre dine medarbejdere føler sig hæmmet i at udtrykke sig på den måde, de ønsker at gøre det på, når det kommer til at fremme din virksomhed online, jo større sandsynlighed er der også for, at de naturligt vil poste opslag og være inspireret til at gøre det.

Eksempler for retningslinjer på baggrund af Conversios EA-strategi

I det nedenstående kan du læse nogle af de retningslinjer, der findes i vores EA-manual.

Dog kan retningslinjerne være yderst forskellige fra virksomhed til virksomhed og fra afdeling til afdeling, da de helst skal afspejle den tone of voice, som din virksomhed har, men også de individuelle personligheder, som dine medarbejdere har.

• Gør det til dit eget: Du er en officiel talsperson for Conversio, derfor skal du kunne se dig selv i de succeser, passioner og oplevelser, du deler.
• Vær ærlig: Du skal fejre dine succeser, men husk på ikke at overdrive virksomhedens produkter og services eller dine resultater. De skal altid kunne bakkes op med fakta og eksempler.
• Husk at spørge om lov: Brug ikke billeder eller videoer af kollegaer eller kunder, før du har fået deres accept.
• Overvej en ekstra gang: Overvej hvilke billeder og film, du lægger op på de sociale medier – når de først er der, forsvinder de ikke igen.
• Åh nej, en træls kommentar: Det sker, at folk ikke altid reagerer lige positivt på dine opslag. Selvom det kan være træls, skal du huske at svare tilbage i en positiv eller neutral tone. Spørg andre ambassadører, hvis du har brug for hjælp. Hellere et spørgsmål for meget end et spørgsmål for lidt.

Som sagt er de ovenstående retningslinjer blot til inspiration og ikke nødvendigvis gældende for alle virksomheder. Derfor prøv jer frem og se, hvad der fungerer for jer og ikke mindst ambassadørerne. I kan altid opdatere retningslinjerne løbende i takt med, at I får mere erfaring på området.

3. Uddan de involverede i brugen af de forskellige platforme

Ikke alle er lige kyndige med nutidens sociale medier, eller hvad man gør på de enkelte platforme. Det kan være helt konkret, hvordan man bruger de forskellige platforme bedst, og hvad det enkelte medies takt og tone er.

Hvis du regelmæssigt er aktivt på LinkedIn, så har du med garanti mødt de her to typer:

Brokke-typen, der altid klager over floks sprogfærdigheder eller brokker sig over hvilket indhold, der hører til på LinkedIn.

Sælger-typen, som udelukkende anvender LinkedIn til at sælge ydelser uden at gå efter dialog eller danne ramme om fælles faglige interesser.

Begge typer er hyppigt til stede på LinkedIn, og begge er lige irriterende.

Derfor vil det være oplagt, at du træner medarbejdere til, hvordan man laver det gode opslag på både LinkedIn, Facebook, Instagram osv., der ikke har salg som det primære fokus.

På den måde sikrer du dig, at alle ambassadører ved, hvad de skal gøre, når de trykker ”del”, samtidig med at de bliver trygge ved at gøre det.

Hold desuden gerne løbende møder og workshops, hvor alle ambassadører er inviteret med, så der kan brainstormes og udarbejdes nye emner, temaer og opslag.

Møderne behøver ikke at være alt for ofte eller alt for lange, men muligvis som et kvartalsmøde, hvor I sammen kan se, hvad der skal ske indenfor de enkelte afdelinger.

Her er det også oplagt at få introduceret de nye ambassadører, der er kommet til virksomheden, så du kan blive ved med at opretholde og videreudvikle din EA-strategi.

4. Lav overordnede målsætninger for din Employee Advocacy-Strategi

Det er vigtigt, at du får klargjort, hvorfor det egentlig er, at din virksomhed skal satse på Employee Advocacy, og dermed skal du have lavet overordnede og konkrete målsætninger, som du deler med dine ambassadører. På den måde ved alle, hvad planen er, og hvad de i fællesskab skal arbejde hen imod.

Hos Conversio er det overordnede mål med EA, at udvalgte medarbejdere agerer som digitale ambassadører til at markedsføre virksomheden på baggrund af vores kernefortælling, brand-promise, og hvad vi tror på overfor nuværende og potentielle medarbejdere, talenter og kunder.

Af mere konkrete mål ønsker vi at:

• udbrede kendskabsgraden til virksomheden
• øge salg og skabe leads
• bidrage til Employer branding (dette er et projekt, vi går mere i dybden med i løbet af 2020)
• forøge antallet af kvalificerede ansøgninger til vores stillinger
• pleje og udbygge kundenetværket.

Dine målsætninger behøver ikke at være ligesom vores. I kan også sagtens være mere konkrete i form af, at I ønsker x-antal nye kunder, x-procent øget kendskabsgrad blandt jobkandidater, x-antal tilmeldinger til nyhedsbrev osv.

Der kan være mange andre årsager, hvorfor du netop vil gøre brug af EA. Dog er det vigtigt, at du har et overordnet forretningsstrategisk formål, som giver mening for din virksomhed, da en succesfuld EA-strategi kræver, at du investerer både tid, penge og ressourcer.

Så længe dine målsætninger understøtter virksomheden og er realistiske, vil det blive nemmere at komme i mål med jeres EA samt måle effekten af jeres fælles indsats med EA.

For at sikre, at I er på rette vej, er det vigtigt at evaluere og justere jeres indsatser løbende. Fx ved at få indsigt i, hvor meget I poster, hvem der poster mest og samtidig hvilke opslag, der skaber mest værdi indenfor forskellige parametre som reach, engagement, trafik, leads og meget andet. Så bliver det nemmere at se, hvorvidt I når de mål, som I ønsker, eller om I måske skal fintune jeres mål eller nuværende indsats.

Ved at vide hvilke opslag der fungerer, får I også et indblik i, hvad kunder, talenter samt nuværende medarbejdere kan lide at høre og se fra jer.

Dette giver jer den rette viden, så både EA-ambassadørerne og virksomheden ved, hvad I skal satse på, hvis I ønsker at skabe mere trafik, leads, reach osv. generelt, og på den måde kan din virksomhed skabe indhold, som er bedre målrettet til den målgruppe af kunder og medarbejdere, I ønsker at ramme.

Eksempler på KPI’er, der kan måles på baggrund af din EA-strategi

I forlængelse af jeres overordnede målsætninger, skal I også huske at opsætte specifikke KPI’er for EA-strategien, så I kan få en målbar forretningsmæssig værdi, som er en indikator på, hvorvidt I nærmer jer målet.

Jeres KPI’er kunne være at:

• tiltrække trafik fra platformen til hjemmesiden
• få større reach på opdateringer
• få x-antal delinger og likes
• bidrage til medarbejdernes stigende ”popularitet” i form af profilvisning og nye forbindelse (på LinkedIn)
• skaffe flere leads og øge salg.

Det er nemlig på baggrund af disse KPI’er, at du sikrer dig, at din indsats har den ønskede effekt, og derved hvorvidt du opnår dine målsætninger.

5. Fremhæv de gode eksempler og ros hinanden

Som allerede nævnt er der stor forskel på medarbejderes kunnen og digitale parathed, når det kommer til SoMe.

Nogle kan være aktive brugere, der dagligt befinder sig på de forskellige platforme, hvormed andre kun er der et par gange i måneden.

De gode eksempler er ikke nødvendigvis at finde hos jer selv, men muligvis hos nogle andre virksomheder, som I kan lade jer inspirere af.

I forlængelse af det, skal I også huske at rose, når en af jeres ambassadører laver et godt opslag – og ros gerne offline såvel som online.

De gode eksempler kan nemlig opfordre og inspirere andre af virksomhedens ambassadører til at dele lignende gode historier.

Det ovenstående er to eksempler fra min egen LinkedIn-profil, der viser hvordan EA-opslag kan laves. Den ene i en mere seriøs og professionel setting med fokus på tilegnelse af ny viden til Danmarks største seminar om SoMe sammen med en kollega.

Det andet opslag viser en mere afslappet side af mit job, hvor alt kvalitetstid med kollegaerne ikke bare foregår ved et skrivebord, men også til sociale arrangementer med et escaperoom inspireret fra 2. verdenskrig – vi gennemførte selvfølgelig, inden tiden var gået, hvis du var nysgerrig.

Der er EA-potentiale i alle virksomheder – også i din!

Hvad enten du er en B2C- eller B2B-virksomhed, har din virksomhed masser af potentiale for en effektiv og værdiskabende EA-strategi.

Uanset om din EA-strategi skal engagere 5, 10 eller 100 medarbejder-ambassadører, vil en succesfuld EA kunne vækste din forretning på flere parametre, herunder salg, brand-awareness samt kunde- og medarbejdertilfredshed.

Nogle af de helt store udenlandske virksomheder som MasterCard, Starbucks, Dell og Reebok har haft stor succes med at implementere EA i deres virksomhedsstrategi.

Alle af de ovenstående internationale virksomheder har udtalt, at EA har haft stor værdi for dem og gjort enormt meget for deres branding. Succesen bag skyldes, at de har gjort deres strategi så simpelt som muligt og lavet nogle enkelte retningslinjer for deres ambassadører.

Dog behøver du ikke være en gigantisk international virksomhed for at opleve EA’s store værdi i din virksomhed. Hvis du ønsker inspiration fra danske virksomheder, som har inkorporeret EA, har både Infomedia og Danish Crown haft stor succes med deres indsats.

Medarbejdernes fordele ved EA

Det er ikke kun din virksomhed, der kan drage fordel af denne strategi. Udover det allerede nævnte engagement og styrkelse af medarbejdertilfredsheden, skaber EA i høj grad også en personlig værdi for medarbejder-ambassadørerne.

Dette kommer bl.a. til udtryk ved:

• styrket personlig branding på sociale medier
• et større personligt og professionelt netværk
• nye kompetencer i forbindelse med sociale medier
• nye og alternative karrieremuligheder
• professionel anerkendelse
• styrket tilhørsforhold til virksomheden.

Det er vigtigt, at du som virksomhed husker at betone de personlige fordele for ambassadørerne i form af what’s in it for me?

På den måde kan du være med til at styrke medarbejdernes motivation, og de kan med andre ord se en mening med galskaben foruden blot at brande virksomheden.

Ønsker du at høre mere om, hvordan du kan udvikle og implementere en Employee Advocacy-strategi i din virksomhed? Så er du mere end velkommen til at kontakte os. Vi sidder flere specialister – og medarbejder-ambassadører – der gerne vil dele vores erfaringer med dig. Ring til os på 70 666 500 eller skriv en besked på [email protected].