Skrevet af:

Line Nielsen

Forestil dig, at du starter salgsprocessen ved at sælge direkte til dine nøglekunder. At du alene fokuserer på at identificere, målrette og lande de key accounts, der virkelig betyder noget for din B2B-virksomhed. Helt uden at spilde tid og ressourcer på markedsføring og sælge til ukvalificerede kundeemner.

Interessant, ik'?

I modsætning til traditionel marketing, hvor du skyder med spredehagl for at ramme så bredt som muligt med dine salgsbudskaber, skal du med account based marketing finde snigskytteriflen frem. Her sigter du mod kunder, som salg og marketing nøje har udvalgt, med målrettede kampagner, personaliseret content og millimeternøjagtig distribution. Her handler det om at generere få, men brandvarme leads.

Nu sidder du måske og tænker: ”Ehm, er det ikke bare gammel vin på nye flasker. Sådan har sælgere jo arbejdet i mange, mange år.” Så lad mig forklare.

Fremgangsmåden i account based marketing (eller ABM), hvor du først definerer, hvilke virksomheder du gerne vil sælge til og derefter bearbejder de rette beslutningstagere med skræddersyet content, er ikke nyt.

Det nye er, at du i dag har mulighed for at håndtere bedre og mere præcise data om de enkelte leads og deres tilknytning til en specifik virksomhed. Ved hjælp af avancerede CRM-systemer, marketing automation-systemer samt højt udviklede datakilder som LinkedIn og Google Analytics, kan du anvende ABM i langt større skala end tidligere. Bedre og mere præcise data giver altså nye muligheder.

Spørgsmålet er så bare, hvis du kunne lande en hvilken som helst kunde, hvem ville du så sigte efter? Læs med her, og få (næsten) alt, hvad du skal vide for at øge din succesrate med account based marketing.

Hvad er Account Based Marketing?

Account based marketing er en effektiv metode til at målrette nøglekunder og skabe salgsresultater for større B2B-virksomheder med komplekse kunderejser, længere salgsprocesser og langvarige kunderelationer.

Som nævnt starter du grundlæggende med at udvælge, hvilke virksomheder du gerne vil sælge til. Dernæst identificerer du de beslutningstagere og interessenter, du ønsker at ramme. Til sidst producerer du personaliseret content, du vil ramme dem med. I nævnte rækkefølge. Derfor vender ABM den traditionelle salgstragt på hovedet.

Metodikken handler dog ikke om kun at lande nøglekunder én ad gangen. Ligesom ved content marketing og inbound marketing handler account based marketing om at uddanne modtageren og opbygge en relation og følge dem igennem deres beslutningsrejse frem mod den endelige konvertering. Og netop derfor bør du lade dine marketingindsatser spille sammen. Først content, så inbound og til sidst ABM.

4 fordele ved Account Based Marketing

Overvejer du, om ABM er noget for dig, men er du ikke helt overbevist om effekten, eller om det er indsatsen værd? Så får du de fire vigtigste fordele her…

Personaliseret kommunikation

Med account based marketing kommunikerer du personligt med relevant content, der gør dine salgsbudskaber mere appellerende. Og det vil ikke kun øge din succesrate, men også kundeloyaliteten.

Bedre samarbejde mellem salg og marketing

Ved at salg og marketing i fællesskab skal definere, hvilke virksomheder der målrettes, opnår du en bedre account-strategi. Det styrker samarbejdet, og ofte vil dine leads være mere tilbøjelige til at konvertere.

Kortere salgscyklusser

Med account based marketing kan du udvikle og styrke relationen til eksisterende kunder, da alle dine interessenter plejes på samme tid, hvilket giver dig mulighed for krydssalg, mersalg og fastholdelse.

Færre spildte ressourcer

Ved at anvende account based marketing vil du opleve færre spildte ressourcer på irrelevante leads, da du kun bruger din tid på at jagte de nøje udvalgte kundeemner, som er vigtige for netop din B2B-virksomhed.

Sådan implementerer du Account Based Marketing i 5 trin

Når du skal ramme de rigtige beslutningstagere og lande nøglekunder, handler succes i høj grad om at være til stede på relevante kontaktpunkter med interessante budskaber på de rigtige tidspunkter. Naturligvis afstemt med den situation, kunden befinder sig i. Derfor får du her en trin-for-trin guide til at implementere ABM i din B2B-virksomhed, som du kan lade dig inspirere af i din marketingindsats.

‍1: Udvælg virksomheder med høj værdi. Dette er de key accounts, du gerne vil lande. I udvælgelsen kan du bl.a. se nærmere på virksomhedernes størrelse og lokation samt undersøge budgetter og udfordringer. Så start med at lave en liste over alle dine ønskekunder. Ved dernæst at segmentere både nuværende og fremtidige kunder ud fra potentiale og lead-score kan du ramme dem med endnu større præcision.

‍2: Identificér specifikke personer. Viden er magt. Desto mere, du ved om konkrete beslutningstagere og interessenter i virksomheden, jo bedre. Indsaml indsigter fra CVR-registeret, CRM-systemer, LinkedIn, Facebook, Twitter samt data fra sporingssoftware og eksterne erhvervsdatabaser. Dernæst kan du begynde at lægge strategier for, hvordan du vil påvirke hver enkelt interessent.

‍3: Producér værdiskabende content. Kortlæg interessenternes kundebehov og udfordringer, og hvor de befinder sig i kunderejsen. Husk, at de personer, som skal bruge produktet eller ydelsen, ofte ikke er de samme som de, der skal godkende indkøbet. Producér dernæst værdiskabende content, som hjælper dem godt på vej. Adressér gerne specifikke jobtitler eller -funktioner i dit indhold for at generere øget engagement. Contenttyper til ABM kan f.eks. være landingssider, blogindlæg, e-bøger og podcasts.

‍4: Målret din distribution. Udarbejd markedsføringskampagner, som går målrettet efter at ramme de udvalgte interessenter i de respektive virksomheder der, hvor de er i kunderejsen. Det kan være personlige invitationer til VIP-arrangementer, et webinar eller en messe. Brug med fordel e-mail-kampagner, PPC, SEO og betalte annoncer på sociale medier, hvor du kan målrette dit indhold til præcist dem, du ønsker.

‍5: Mål indsatsens effekt og tilpas løbende. Analyser dataene for at se, hvordan dine kampagner klarer sig. Alt efter effekten, så juster løbende dine indsatser. Du kan bl.a. måle på KPI’er som nye kontakter, der tilføjes en key account og antal bookede salgsmøder. Vurdér, om de målrettede virksomheder og deres interessenter bliver mere engagerede, og om du har trukket kundeemnerne længere ned i salgstragten.

Brug LinkedIn til at ramme dine nøglekunder

Account based marketing er en metode, hvor du kan ramme helt specifikke virksomheder og deres beslutningstagere. Og her kommer du altså ikke udenom LinkedIn, der er verdens største erhvervsrettet sociale netværk med mere end 700 millioner registrerede brugere over hele verden.

Når det drejer sig om ABM, kan du anvende LinkedIn som utømmelig datakilde, hvor du kan indsamle informationer og engagementsadfærd om vigtige interessenter i de respektive virksomheder, du ønsker at sælge til. På baggrund af deres købsparathed, real-time notifikationer og lead-scoring bliver det meget nemmere for dig løbende at op- eller nedprioritere dine leads.

Særligt er et komplekst segmenteringssystem og de mange målretningsmuligheder grundene til, at LinkedIn typisk er en væsentlig del af B2B-virksomheders ABM-strategier. Her gør bl.a. Account Targeting det muligt kun at nå din udvalgte målgruppe med det content, du har skræddersyet til netop dem. Desuden kan du målrette look-alikes til de virksomheder og personer, der allerede engagerer sig i din ABM-indsats.

Samtidig kan du bruge LinkedIn som eksekveringskanal, hvor du både kan distribuere relevant indhold og kommunikere personligt. Det giver dig mulighed for millimeterpræcis målretning af dine budskaber. Ofte vil indkøbere, influenter og andre interessenter nemlig være mere tilbøjelige til at respondere positivt på sælgere fra virksomheder, der har leveret værdi i form af inspirerende, relevant eller uddannende content.

I kraft af ovenstående giver LinkedIn således salg og marketing indsigt i ABM-strategiens resultater. Her kan begge afdelinger holde sig ajour med de prioriterede beslutningstagere og interessenter. Blandt andet kan de se, hvilket content målgruppen interagerer med, og hvordan dette er med til at trække det enkelte lead hele vejen ned gennem salgstragten.

Tjekliste: Account Based Marketing

Værsgo. Her får du en kort og lige-til tjekliste, der hjælper dig godt i gang med account based marketing. På den måde sikrer du, at du har alle væsentlige overvejelser med i processen.

√ Vælg snigskytteriflen frem for haglgeværet, og vend salgstragten på hovedet.

√ Tilskynd salg og marketing til at samarbejde.

√ Identificér de nøglekunder, du gerne vil sælge til.

√ Find de relevante beslutningstagere og interessenter i virksomheden.

√ Fokusér på deres behov og udfordringer, og hvordan dit content kan hjælpe dem.

√ Målret din distribution, så formater og kanaler passer til dine leads der, hvor de er i kunderejsen.

√ Opbyg tætte og langvarige relationer med beslutningstagere i de respektive virksomheder.

√ Mål effekten, evaluér og tilpas taktikken løbende, så du hele tiden optimerer din ABM-indsats.

Fokusér på de kunder, der giver mest værdi for dig

Hvis du gerne vil lande de kunder, der giver mest værdi for dig, bør du som B2B-virksomhed overveje om ikke ABM er blandt de mest effektive måder. Men det kræver, at du opsætter din marketingindsats omkring dine nøglekunder, og at du afsætter nok ressourcer til, at din kommunikation opleves som 1:1. For med account based marketing tager du det personaliserede til næste niveau. Og det forudsætter, at du har styr på både kunderejsen og dine personas.

Ring til os på 70 666 500, eller skriv en besked på hello@conversio.dk, hvis du har brug for hjælp til at styrke dit B2B-salg med account based marketing.